En busca del voto “cliquero”
En este año electoral, las redes sociales se han convertido en uno de los canales principales de candidatos y candidatas. Qué llegada tienen a juventudes. Cómo analizan este nuevo escenario los especialistas.
Qué estrategias tienen las diversas campañas políticas actuales en su apuesta por redes como TikTok y YouTube. Cómo funcionan las cuentas de “fans”. ¿Llegan a jóvenes?
En el video, que se ve en TikTok y se replica en Twitter, Horacio Rodríguez Larreta y Taylor Swift forman parte de la misma narrativa. El precandidato presidencial del PRO le habla a la cámara y expresa que él también escucha a la cantante estadounidense, que por su hija se sabe “casi todas” sus canciones y que, dato de color, varias de ellas están dedicadas a Harry Styles, el exnovio de la artista. Sobre el cierre, arenga: “Vamos a fondo, vamos los swifties”.
Según la Encuesta Nacional de Consumos Culturales, con datos de finales de 2022 y comienzos de 2023, el 95% de la población argentina usa redes sociales, mientras que el 91% mira televisión y el 67% escucha radio. Con esos números, resulta lógico que las campañas electorales ajusten cada vez más sus prioridades a la hora de pensar cómo llegar a la mayor cantidad de gente.
En consecuencia, el entorno digital se ha convertido en el nuevo campo de batalla de la comunicación política actual: la coyuntura política se transformó y la “rosca” pasó a ser trabajada en las pantallas. Lo que es evidente, a esta altura, es que las redes sociales están cambiando las reglas de la contienda electoral. ¿Por qué, si no, un candidato a presidente hablaría de una cantante con amplia llegada entre millennials y centennials?
Un nuevo escenario
Aunque la comunicación política parece haber tomado por asalto YouTube y TikTok durante 2023, el trabajo sostenido en plataformas y redes sociales se originó de manera intensiva en la pandemia.
Así lo entiende, por ejemplo, el analista político Ignacio Muruaga, quien expresa que la política “fue atraída por la masividad que tienen estas redes y le empezó a prestar mucha más atención a los contenidos audiovisuales, que son los que predominan en YouTube y en TikTok”. Para él, además, las redes son un medio “completamente transversal a la población” y las usan “ya casi por igual los que tienen 15 años y los que tienen 60, 65”.
De todos modos, un estudio de la consultora Zuban Córdoba (que integra Muruaga) da cuenta del trasvasamiento generacional que hace que hoy millennials y centennials conformen más del 40% del padrón.
De acuerdo a ese mismo trabajo, según destaca la politóloga Nayet Kademián, Unión por la Patria es percibido por votantes jóvenes como “el espacio que más políticas genera para la juventud”, con un 37% de apoyo. A este le siguen el Partido Liberal y Juntos por el Cambio con el 22% y 19,5% respectivamente. Hoy ninguna figura política a nivel nacional tiene más de 35% de imagen positiva entre jóvenes.
En relación con ese factor, Muruaga puntualiza la nula efectividad de algunas estrategias: “Uno de los problemas que tiene la política cuando piensa en comunicar a través de redes sociales, es que normalmente hacen como un traslado lineal de la campaña tradicional a las redes”.
Kademián comparte el punto de vista y, en tanto, agrega a la definición: “La política sabe que hoy es prácticamente imposible ganar una elección sin tener presencia digital”. Sin embargo, plantea que en muy pocos casos el contenido publicado en redes sociales es parte de una estrategia de comunicación integral, planificada y profesional: “Una buena estrategia comunicacional en redes sociales no reemplaza una mala campaña ni una mala gestión”.
Candidatos en Córdoba
En Córdoba, por caso, los candidatos en la reciente elección para gobernador y en la venidera contienda por la intendencia capitalina dejaron marcadas huellas del andamiaje político en redes sociales.
Por un lado, Martín Llaryora primero y Daniel Passerini después apuntaron principalmente a YouTube y a las redes sociales que integran
Un problema de la política en redes sociales es que a veces se hace un traslado lineal de la campaña. Ignacio Muruaga Comunicación política; redes sociales
Meta (Facebook e Instagram). Por otra parte, el postulante opositor a la intendencia, Rodrigo de Loredo, elaboró una estrategia planificada en redes sociales en su campaña denominada “Córdoba La N° 1”.
Con ejemplos como el de 60 propuestas en 60 días, el candidato radical buscó adaptarse de lleno a la lógica de contenido que se observa en YouTube y TikTok, donde se posicionó con decisión y cosecha unos 80 mil seguidores y más de 1 millón de me gusta. “Sí, este soy yo y quizás se pregunten cómo llegué hasta aquí”, introduce en videos de su cuenta oficial. Esta muletilla –que emula el inicio de la película Megamente– fue adaptada por los jóvenes que hacen trends de TikTok y De Loredo la hizo propia.
Éxito o “cringe”
Sobre estas tendencias virales que se convierten en la base de nuevos contenidos, Muruaga explica: “La política empezó a adaptar eso, a usarlos para intentar viralizarse, pero el problema ahí es que, por lo general, lo único que generan es cringe (o vergüenza ajena, en español). Nadie quiere ver a un dirigente político de entre 40 y 60 años bailando al ritmo de una canción viral o señalando cosas en el aire o haciendo ese tipo de cuestiones. No hay ningún efecto positivo en ese uso de las redes”.
En tanto, Kademián va más allá y su análisis deriva en el punto de vista que puede tener un internauta como posible votante de los candidatos. “Subestimar a los votantes jóvenes y creer que es posible llegar a ellos siguiendo tendencias que rozan lo ridículo, haciendo uso excesivo del pautado o generando contenido poco orgánico, forzado y de mala calidad, es un error”.
“La política olvida que las juventudes hoy carecen de representación política y necesitan liderazgos que traigan propuestas a las problemáticas que atraviesan día a día: el desempleo, la informalidad laboral, el acceso al alquiler y la vivienda, la inflación. Eso no puede ser suplantado con un baile en TikTok”, suma.
¿Oportunidad desperdiciada?
En relación con las estrategias desarrolladas desde los distintos espacios políticos, Muruaga es contundente: no hay distinción de lenguajes ni códigos, sino más bien un proceso de adaptación de lo que puede verse en otros formatos tradicionales. “Uno de los problemas que tiene la política cuando piensa en las redes sociales, y en comunicar a través de ellas, es que normalmente se hace un traslado lineal de la campaña tradicional”, apunta.
“No es lo mismo producir un spot para tele que producir un contenido para las redes sociales”, explica el politólogo. “Eso hace que en los contenidos que la política vierte en YouTube o TikTok predomine una dimensión publicitaria en donde lo único que se comunica es lo que estás haciendo”, apunta, mientras señala que ese tipo de discursos movilizan casi exclusivamente al núcleo de votantes convencidos.
Plataformas fundamentales
Marisa Haedo y Mariano Ardito sostienen, pese a todo, que “para todos los espacios políticos estas plataformas han sido fundamentales en las últimas campañas y son conscientes de su importancia”. La creativa y especialista en comunicación política y gubernamental y el especialista en optimización de campañas online y ecosistemas digitales ponen como ejemplo lo sucedido con el candidato electo a gobernador de Neuquén, Rolando Figueroa, “que sorprendió con el uso de todo el ecosistema de redes sociales en una provincia que no estaba acostumbrada a ese tipo de comunicación digital tan agresiva”.
“Posiblemente, es la primera vez donde la campaña digital está por encima de la tradicional, en todo sentido. Cuando anteriormente lo tradicional estaba muy por encima”, indican. “Hemos trabajado en campañas donde el 80% de los soportes comunicacionales fueron digitales”, advierten, al tiempo que para ambos la clave está en la generación del contenido: “Pierde valor el canal si el contenido no es relevante”.
Tomando en cuenta este aspecto, a nivel nacional el caso de Javier Milei en TikTok es digno de un análisis. No tiene gran cantidad de videos (tan sólo 33, pocos para un perfil de la red) pero sus números son impresionantes: 1 millón 200 mil seguidores y 10 millones de me gusta.
No obstante, su mayor foco de visibilidad es una cuenta paralela –o fandom– (sin precisiones de quién la administra) que se llama El Peluca Milei, la cual rescata cada palabra del candidato y la posiciona diariamente en la red social, donde tiene más de 2 millones de seguidores y casi 40 millones de me gusta.
Al respecto, Haedo y Ardito sostienen que TikTok “es una red que puede hacer quedar en ridículo a los candidatos si no se maneja con mucho cuidado, por eso funcionan mejor los contenidos generados por los nativos de la plataforma, la juventud militante de los candidatos, que lo generado por ellos mismos”.
Muruaga completa: “Los candidatos muchas veces no dejan que se suban a sus redes oficiales determinados contenidos que los humanizan o que los muestran en otro lugar”. Para él, los aspirantes “prefieren siempre que en esas redes esté solamente lo más formal y después sí te dejan que tengas una cuenta fan donde vos subas todo lo otro. Lo que eso termina generando es que muchas veces hay cuentas fans que tienen más tráfico y más interacción que las cuentas oficiales”.
Sobre este ítem, tanto Muruaga como Kademián insisten en la necesidad de apelar a la interacción y al
feedback si se quiere generar algo realmente novedoso, o que al menos logre un efecto concreto en el votante típico al que se intenta apelar.
“El intercambio tiene un potencial enorme que es muy poco explotado porque la comunicación en redes se da de manera unidireccional por parte de la política hacia la ciudadanía”, precisa Kademián, quien observa allí un síntoma de la desconexión entre las agendas de los principales partidos y la ciudadana.
Y plantea: “En un contexto en el que estamos observando una caída en la participación electoral, el crecimiento del voto en blanco y del voto bronca, una buena estrategia de comunicación en redes sociales debe hacer hincapié en la interacción y cercanía de las y los candidatos con la gente”.
TikTok es una red que puede hacer quedar en ridículo a los candidatos si no se maneja con mucho cuidado. María Haedo y Mariano Ardito Especialistas en comunicación política