FACULTAD DE DERECHO Y HUMANIDADES
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN.
Análisis del femvertising en el spot publicitario tu cabello, tu
elección de la marca Dove, 2020.
TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
AUTORA:
Bendezu Eguis, Jomira Eliana (0000-0002-1502-9709)
ASESOR:
Mg. Matías Cristóbal, Obed Isaías (0000-0001-6378-071 )
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Procesos comunicacionales en la sociedad contemporánea
LIMA – PERÚ
2020
Dedicatoria
A mis padres Jorge y Gloria: que siempre
estuvieron apoyándome cuando sentía que ya
no podía más, a mis hermanos Jorgito y a
Joel, que me brindaron su mano cada que
sentía caer, este logro es tanto mío como el
de ustedes; a mí prima Esthefany quien es
esa hermana que nunca tuve y siempre quise,
a todos mis amigos que estuvieron siempre
con una sonrisa, una palabra de aliento y un
“lo
lograrás”;, por último y no
menos
importante a todos los docentes que conocí a
lo largo de mi carrera universitaria.
Agradecimiento
A la Universidad César Vallejo, a mis
docentes.
Un agradecimiento muy especial a mi asesor
el Maestro Matías Cristóbal Obed Isaías, por
la paciencia y por la pasión que nos transmite
a sus estudiantes.
Índice de contenido
Carátula ......................................................................................................................... i
Dedicatoria ................................................................................................................... ii
Agradecimiento ........................................................................................................... iii
Índice de contenido ..................................................................................................... iv
Índice de tablas ............................................................................................................ v
Índice de anexos ......................................................................................................... vi
Índice de abreviaturas ................................................................................................ vii
Resumen ................................................................................................................... viii
Abstract ....................................................................................................................... ix
I. INTRODUCCIÓN.......................................................................................................1
II. MARCO TEÓRICO ...................................................................................................6
III. METODOLOGÍA ....................................................................................................16
3.1 Tipo y diseño de investigación ...................................................................17
3.2 Categoría, subcategoría y matriz de categorización ..................................18
3.3 Escenario de estudio .................................................................................18
3.4 Participantes ..............................................................................................19
3.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos .....................................19
3.6 Procedimientos ..........................................................................................20
3.7 Rigor científico ...........................................................................................20
3.8 Método de análisis de información ............................................................21
3.9 Aspectos éticos..........................................................................................21
IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN .............................................................................22
V. CONCLUSIONES .................................................................................................31
VI. RECOMENDACIONES ........................................................................................34
REFERENCIAS ..........................................................................................................36
ANEXOS ....................................................................................................................42
Índice de tablas
Tabla 1: Formula V de Aiken ..................................................................................... 20
Tabla 2: Ficha de observación del spot publicitario ................................................... 23
Tabla 3: Ficha de interpretación del spot publicitario ................................................. 25
Índice de anexos
Anexo 1: Matriz de operalización aprioristica .................................................. 43
Anexo 2: Instrumento de recoleccion de datos................................................. 44
Anexo 3: Calculo validez V de Aiken ................................................................ 45
Anexo 4: Juicio de expertos ............................................................................. 46
Índice de abreviaturas
Fem: Feminismo ........................................................................................................ 12
UNESCO: Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la
Cultura ...................................................................................................................... 13
CONCYTEC: Consejo Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación Tecnológica . 17
V de Aiken: Validación de Aiken ............................................................................... 20
Resumen
Considerando la realidad en la que se vive la exposición mediática y a la que el
público está sujeto, la publicidad se ve en la necesidad de buscar maneras
originales y transcendentales de empatizar con su público objetivo. Es por ello
que nace el femverstising y muchas marcas están empezando a usar esta nueva
corriente publicitaria como aliado, esta nueva manera de crear piezas
publicitarias busca empoderar a las mujeres al mismo tiempo en la que se vende
un producto y/o servicio. Este informe de investigación tuvo como finalidad
analizar cómo se presenta el femvertising en el spot publicitario, tu cabello, tu
elección de la marca Dove, 2020. La metodología utilizada en el informe de
investigación corresponde al diseño de investigación cualitativo, de tipo básico.
Para la recolección de datos se realizó una ficha de observación que sirvió para
realizar la recolección de la información requerida, se trabajó con un spot
publicitario de 35 segundos que fue transmitido por señal abierta.
Los resultados llevaron a indicar que esta nueva corriente publicitaria es
importante debido a que ayuda a replantear el papel que la sociedad les asigna
a las mujeres, a su vez logra ayudar a la construcción y aceptación de una marca.
Palabras clave: Femvertising, Advertising, Fem, Publicidad Femenina,
Empoderamiento Femenino.
ii
Abstract
Considering the reality in which the media exposure is lived and to which the
public is subject, advertising sees the need to seek original and transcendental
ways to empathize with its target audience. That is why femverstising was born
and many brands are beginning to use this new advertising trend as an ally, this
new way of creating advertising pieces seeks to empower women at the same
time in which a product and / or service is sold. The purpose of this research
report was to analyze how femvertising is presented in the advertising spot, your
hair, your choice of the Dove brand, 2020. The methodology used in the research
report corresponds to the qualitative research design, of a basic type. For data
collection, an observation sheet was made that served to collect the required
information, we worked with a 35-second advertising spot that was transmitted
by open signal.
The results led to indicate that this new advertising trend is important because it
helps to rethink the role that society assigns to women, in turn it helps to build
and accept a brand.
Keywords: Femvertising, Advertising, Fem, Female Advertising, Empowering
Female
iii
I. INTRODUCCIÓN
Años atrás hablar de publicidad nos transportaba a pensar en el spot televisivo
que se insertaba en los espacios comerciales y siempre que veíamos a una
mujer en él, no cumplía el papel protagónico, siempre la presentaban como
personaje segundario, Menéndez (2019), en su artículo científico señaló que las
mujeres viven estereotipadas en el ámbito publicitario, que siempre cumplen el
mismo rol establecido, dependencia y sumisión, incluso Torres et al. (2020),
señalan que la mayoría de análisis realizados de publicidad femenina tiene un
estereotipo de mujeres participantes. Es por eso que actualmente, la publicidad
busca ir mucho más allá, busca que el consumidor o potencial cliente se sienta
identificado, busca venderle experiencias, gratificaciones, sensaciones, la
publicidad actualmente busca vender bienestar.
A pesar de tener los conceptos definidos la publicidad siempre ha tenido
problemas de imagen desde hace muchos años atrás esto se debe al contenido
y mensaje que representan, como lo indicó Torres, tanto ha sido el concepto de
la industria publicitaria hacia las mujeres. que ha recibido muchas críticas y
quejas de parte de la sociedad, podríamos asegurar que hasta ahora esas quejas
se basan en que la publicidad sexualiza demasiado a las mujeres y con ello
ponen en juicio el valor que se les otorga en la sociedad, si bien es cierto cuando
vemos una publicidad vemos a las mujeres en los típicos papeles de sumisas,
amas de casa y muchas veces se ven reflejadas las injusticias que viven muchas
de las mujeres en la sociedad. Sin embargo, en esta última década con la
aparición de diversos colectivos que luchan por empoderar y visibilizar a las
mujeres, han alzado su voz, han dado un fuerte grito para que junto a los
creativos que están detrás del desarrollo de estos spots puedan tener una lucha
conjunta que les ayude a transmitir el verdadero rol de la mujer; Drake (2017),
menciona también que hay una relación emocional entre lo que el consumidor o
público objetivo percibe y su decisión de compra, es decir que si el potencial
cliente se siente identificado con su marca, producto o servicio, si se logró hacer
“match” con él o ella, se logró cerrar una venta.
Actualmente está haciéndose más popular un nuevo estilo de expresión
publicitaria que es pro-mujeres se sabe que durante mucho tiempo la publicidad
solo se encargó de representar a las mujeres de manera sexual y dependiente,
2
pero en los últimos años se ha ido evolucionando y revelando una nueva forma
de expresión del género femenino, tanto ha sido el impacto que género en el
mundo de la publicidad que se adaptó una nueva expresión, “femvertising”, que
sería la fusión de dos términos en inglés: feminismo y publicidad
(fem+advertising), además Skey (2015), definió el termino como “la publicidad
que emplea talento, imágenes y mensajes pro-femeninos para empoderar a
mujeres y niñas”; dicho concepto está siendo muy utilizado de manera recurrente
en el mundo de la publicidad y lo veremos desarrollado en muchas piezas
gráficas actuales para innumerables marcas, logrando empoderar de esta
manera al género femenino y lograr que la sociedad perciba de otra manera el
rol de la mujer.
Tal como lo menciono Menéndez (2019), una de las primeras marcas que
incursionó en este mensaje fue la marca Always, que obtuvo diversos
comentarios positivos a nivel mundial, además, Dove se ha caracterizado por
romper los típicos estándares de belleza, ambas marcas han llamado la atención
por representar las realidades de las mujeres sin miedos, ni tabúes. Como lo
mencionó Bernad (2016), son muchas las marcas que aun representan a las
mujeres como modelos con determinadas medidas, las típicas 90, 60, 90 y en
los spots representan a las mujeres de manera sexualizada y las discriminan; sin
ir muy lejos en los recuerdos publicitarios podemos recordar que varias de las
marcas de bebidas alcohólicas han sido duramente criticados por sus mensajes
con alto contenido de estereotipos en sus campañas publicitarias, donde
presentaban a las mujeres como un objeto sexual; tanto ha sido que muchas de
las campañas han sido objeto de análisis y estudios en el ámbito académico no
tan solo en el área de las comunicaciones sino también en el área de la
psicología. Fue así que muchas marcas han reconocido el error de otras y se
han ido dando cuenta que la publicidad que logra empoderar a las mujeres, que
hace ver su verdadero valor funciona, además que genera mayor aceptación,
convence y logra vender más.
Como se menciona existen producciones de trabajos de investigación e informes
de cómo es vista la mujer al momento de hacer publicidad, pero ellas se basan
en la representación sexista, patriarcal y estereotipada de la mujer. Pero no hay
3
muchas investigaciones que traten la participación positiva de la mujer en la
publicidad, por ello es importante que se le dé más relevancia a este tipo de
publicidad que trata de romper los estereotipos, prejuicios e imposiciones de
género, que busca la igualdad y lograr ser el reflejo de la equidad social, así que
como lo mencionó Menéndez (2019), todos los nuevos artículos, trabajos o
investigaciones sobre el femvertising ayudaran a nutrir la escasa bibliografía que
hay sobre el tema.
Esta investigación tiene importancia social y valor teórico dado que se da
en una coyuntura donde no existe mucho conocimiento previo sobre el tema,
servirá como antecedentes para que quienes quieran seguir estudiando cómo va
evolucionando el femvertising y cómo va tomando mayor protagonismo.
Como lo mencionó Åkestam et. Al (2017), el femvertising es positivo para
los que trabajan en el aérea comercial tanto para los marketeros, publicistas,
creativos de agencia, ya que los invita a que replanteen el papel que se le otorga
a la mujer en los spots, permite que evalúen la importancia de hacer a la mujer
protagonista de sus propias historias y que así logren empatizar más con el
público al que se dirigen. También agrega que incluyendo publicidad con enfoque
de femvertising se ayuda a la generación de más conciencia social. El Análisis
del femverstising en el spot publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove
es práctico dado que según Rodríguez et al. (2008) nos permitirá conocer si es
que este conjunto de sonidos e imágenes de tiempo limitado y expresivo logra
ser percibido como un aporte hacia el empoderamiento de las mujeres.
Por ello, en este informe de investigación planteó como problema general
¿Cómo se presentó el femvertising en el spot publicitario tu cabello, tu elección
de la marca Dove, 2020? Asimismo, formuló los siguientes problemas
específicos:
Problema específico 1: ¿Cómo se presentaron los nuevos estereotipos en el spot
publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove, 2020?
Problema específico 2: ¿Cómo se presentó la igualdad de género en el spot
publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove, 2020?
4
Problema específico 3: ¿Cómo se presentó el empoderamiento femenino en el
spot publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove, 2020?
Este informe de investigación se justificó partiendo de que la publicidad
juega un rol importante de responsable y que ayuda a la construcción de
actitudes y por ende deben de manejarse de desarrollarse de manera correcta,
mostrando las mujeres de una forma igualitaria, donde se respeten sus derechos
y sus habilidades, cabe recalcar que la publicidad en Perú explota y ve a la mujer
como un objeto e incluso de recreación sexual, dejando de lado el verdadero
orgullo y valor que hay detrás de ser mujer. No obstante, es importante recalcar
que ahora se logran ver spots con conciencia, spots inclusivos, igualitarios,
donde se manejan los contenidos de manera en la que se ve la igualdad de
género y se logra ver que tanto las mujeres pueden desarrollarse de manera
independiente, así como lo hacen los hombres, dejando de lado el cómo se ven
los protagonistas o cuál es su sexualidad y solo centrándose en los valores. Los
que apostaron por esta nueva revolución publicitaria no se han equivocado y
dieron en el clavo, los creativos lograron darse cuenta que el contenido donde
las mujeres empoderaban era más llamativos para los consumidores, esto
genero el aumento de ventas, pero lo más importante logra que sus clientes se
sientan identificados, lo que los hará ser su primera elección.
Esta investigación va a permitir seguir nutriendo la poca información que
hay sobre el femvertising por ello que el informe de investigación tuvo como
objetivo general: Analizar cómo se presentó el femvertising en el spot publicitario
tu cabello, tu elección de la marca Dove, 2020. Por ese motivo los objetivos
específicos de este informe de investigación fueron los siguientes:
Objetivo específico 1: Analizar cómo se presentaron los nuevos estereotipos en
el spot publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove, 2020.
Objetivo específico 2: Analizar cómo se presentó la igualdad de género en el spot
publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove, 2020.
Objetivo específico 3: Analizar cómo se presentó el empoderamiento femenino
en el spot publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove, 2020.
5
II. MARCO TEÓRICO
En este capítulo, se abordarán los antecedentes nacionales e internacionales
encontrados que tienen relación con el ámbito temático seleccionado para el
informe de investigación, además se podrán apreciar las teorías relacionadas al
tema seleccionado:
Kapoor et al. (2019), señaló que tuvo como objetivo analizar el
femvertising con la intención de compra de los productos. Fue un estudio de tipo
cuantitativo, la investigación se realizó con la participación de 200 mujeres entre
estudiantes, trabajadoras y amas de casa de Delhi; el instrumento utilizado
fueron las encuestas, que fuero vía online. El resultado de la investigación fue
que las mujeres optan por brindarle oportunidades a los productos y empresas
que utilicen el femvertising. Pese a que este estudio es cuantitativo es importante
incluirlo en este informe de investigación debido a que enfatiza que el
femvertising tiene relación directa con la decisión de compra de las mujeres, se
resume en que: Si las mujeres ven una publicidad donde empoderen a sus
iguales, ellas se sentirán identificadas, al sentirse identificadas procederán a
comprar el producto, hasta desencadenar su deseo por convertirse en un
“LoveMark” y eso es lo que el área de marketing viene aprovechando debido a
que no existe mejor publicidad que la que es recomendada por personas que ya
han experimentado con el producto.
López (2019), mencionó que tuvo como objetivo buscar identificar la
apreciación de las mujeres ante el uso de las estrategias publicitarias empleadas
por el femvertising, tuvo como principal objetivo buscar eliminar los estereotipos
que durante muchos años han sido expuestos en la publicidad, además, de
analizar los diversos estímulos producidos por tres spots publicitarios
denominados “This is Us” de Nike, “Legado” de Dove y “Nosotras cambiamos el
Bullying por Loving” de Nosotras Ecuador, la población a estudiar estuvo
conformada por mujeres que vivían en Quito, en el rango de edad de 25 a 35
años; el estudio que se realizó fue cualitativo, para así poder interpretar de
manera exitosa la apreciación de las personas al visualizar los anuncios
publicitarios, se llamó a la realización de un grupo focal y la construcción de una
matriz para realizar las evaluaciones correspondientes del estudio. Se concluyó
que la mayoría de las mujeres que fueron participes del estudio llega a cuestionar
la manera en la que la publicidad siempre representa a la mujer y critica el rol de
7
“sumisa y dependiente” que le ofrecen, es por ello que se demuestra que las
mujeres se verán más reciprocas a contenido que empodere a sus semejantes
o que tenga una línea con el femvertising.
Mamuric (2019), indicó que tuvo como objetivo demostrar que los
consumidores prefieren publicidad que se relacione con sus valores. El estudio
fue realizado a 419 adultos estadounidenses donde se les aplicó una encuesta.
Se obtuvo como conclusión que el femvertising puede ser una estrategia eficaz
para los especialistas en marketing. En su estudio Mamuric quiso evidenciar de
qué manera el femvertising era percibido tanto por hombres y mujeres, sin
importar el género, la raza o el apoyo o no a los grupos feministas, cabe recalcar
que en una sociedad como la nuestra en la que se está acostumbrado a consumir
publicidad machista era de imaginar que las de empoderamiento femenino
pasarían desapercibidas, pero no fue así; si bien no se puede negar las militantes
del feminismo empatizaron a la primera con los comerciales y las preguntas, no
pasó mucho tiempo para que las personas ajenas al tema también se
identificaran con lo que percibían, el estudio también evidencio que la sociedad
actual es más inclusiva, el género masculino apoya toda iniciativa que haga y
promueva a la mujer como su igual. Esto genera y abre los ojos a las agencias
de marketing y publicidad, porque no solo estarían ganando público femenino,
sino que como añadido estarían ganando público en general.
Menéndez (2019), indicó que como objetivo reflexionar sobre los aspectos
teóricos del femvertising. El estudio realizado fue de tipo cualitativo y se realizó
un estudio de caso; para el análisis correspondiente se utilizó el spot “Deliciosa
Calma” de Campofrío. Y las conclusiones indicaron que se trataba de un
fenómeno complejo que necesita seguir siendo profundizado para poder
diagnosticar su compromiso con la igualdad. Menéndez, dio a conocer que no
existe suficiente bibliografía para analizar el femvertising en la sociedad, ni para
determinar cuál sería su rol protagónico, además, indica que hasta el momento
no hay un concepto 100% definido sobre el femvertising animando así que más
investigadores realicen los estudios correspondientes para poder seguir
nutriendo las bibliografías existentes, también menciona que a pesar de ser
relativamente nuevo el femvertising, es un fenómeno que ha venido para
posicionarse y quedarse como recurso de las agencias publicitarias y eso se ve
8
cada vez más debido a que son más las marcas que han creado una conciencia
de responsabilidad social y usan esta nueva corriente publicitaria para poder
comunicarse con su público objetivo, también señala que aparte de aportar a la
sociedad logra aumentar la venta de las marcas de manera significativa.
Menéndez (2020), señaló que tuvo como objetivo de investigación
analizar la autenticidad del femvertising y su compromiso con la igualdad y el
empoderamiento de la mujer en los deportes. Para ello realizó un estudio
cualitativo que se basó en analizar tres spots de tres campañas lideradas por la
firma Nike para poder poner fin a los estereotipos publicitarios que se presentan
al momento de realizar una campaña para una marca deportiva. Además, indicó
que la marca se presta mucho para el termino de empoderamiento ya que en el
mismo slogan presentan en “Just do it” como una invitación a hacer lo que creas
que debes de hacer sin la importancia de ser juzgado. Para ello se contó con la
ficha de observación como instrumento empleado. Como resultado se obtuvo
que el buen uso que le ha dado Nike a las técnicas narrativas al momento de
realizar sus spots y campañas publicitarias le ha ayudado a que empatice con
las consumidoras, además, a esto se le suma que la marca es una de las
principales cuando se habla de publicidad social. Se concluyó que a pesar de
que Nike esta brindado un gran “empujón” a las mujeres para que puedan
empoderarse, ellas aún van hacia el empoderamiento, pero en pasos pequeños,
también resaltó el hecho que si les darán a elegir a algunos clientes la posibilidad
de usar o comprar un producto que tenga una publicidad sexista no lo aceptarán
y tendrán mayor acercamiento a las campañas que usen el femvertising como
publicidad.
Torres et al. (2020), mencionó que tuvo como objetivo analizar de qué
manera era percibida la imagen de la mujer en la publicidad. Para ello realizaron
un estudio de análisis cualitativo en base a un estudio de caso; utilizaron como
instrumento una base de datos que fue de elaboración propia donde contaban
con más de 700 videos de campañas publicitarias que se propusieron a analizar.
Luego del análisis uno de los resultados más resaltantes fue la presencia de
sexismo y denigración de la imagen de la mujer que a simple vista no eran
percibidos o estaban tan normalizados que no eran criticados. En el estudio
Torres y demás, lograron evidenciar que el sexismo publicitario estaba
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normalizado que era algo del día a día ver a la mujer como objeto de
sexualización y también era normal verla en un rol de sumisa y dependiente del
hombre, ante ello descubrieron que sólo hay estudios cuantitativos respecto al
tema que trata de medir métricas, pero no hay análisis cualitativos que ayudara
un poco más a medir la apreciación social, el estudio también es una aportación
social a todos los interesados del tema.
Ruiz et al. (2020), tuvo como objetivo analizar como contribuye el
femvertising en la construcción de la igualdad de género. Para ello realizaron un
estudio de tipo cualitativo, la técnica que fue utilizada para este estudio fue la
entrevista que se realizó a 15 mujeres entre el rango de 25 a 52 años, que
trabajaban en el emporio comercial de Gamarra. Los resultados que se
obtuvieron fueron que el femvertising ayuda a desarrollar la igualdad de género
a través de mensajes a pro femeninos, ya que demuestran empoderamiento a
las mujeres, derribando los estereotipos y roles que la sociedad les otorga.
Además, Ruiz mencionó que esta corriente publicitaria recién aparece en el Perú
a mediados del siglo XXI y que desde ese momento se ha visto que diversas
entidades lo van usando debido a lo resuelto en esta investigación. Lo expuesto
por Ruiz demostró que el femvertising si contribuye a la construcción de la
igualdad de género en la sociedad y realidad peruana.
Para la elaboración de este trabajo de investigación existen dos teorías
que se relacionan y son la Teoría de Usos y Gratificaciones y la Teoría de
Mediación Social, teniendo en cuenta que según Rodrigo (2001), la teoría de
usos y gratificaciones describe a las masas como agentes participativos en el
trabajo comunicacional ya que pueden proponer nuevos usos a los medios de
comunicación, sin importar para que hayan sido diseñados, también nos
menciona que esta teoría nos permite analizar y cuestionar que poder tienen los
medios sobre las masas y así poder plantear que efecto tiene la sociedad sobre
los medios ya que propone que se considere a las masas como factor activo ya
que tienen la capacidad de escoger el medio que satisfaga mejor sus
necesidades.
“La teoría de mediación social es lo relevante en el análisis del
cambio social, no es que determinado componente del medio
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humano sea objeto, modelo u objetivo; sino el proceso mismo por
el que los objetos son relacionados con los objetivos mediante
modelos y el permanente movimiento que lleva a todo modelo a
constituirse en un portador de la mediación” (Serrano, 1984, p.74).
Lo que propone Serrano si llevamos su teoría al área publicitaria es que
se posee sistemas de ajustes aplicables lo que significa que la información que
se da y las acciones que tenga la gente son independientes, pero no dejan de
relacionarse una a otra, lo que genera que se marque un hito en la sociedad, se
pueden generar contenidos con información destinada a la sociedad para que
esta pueda generar una transformación social. Esta teoría está relacionada con
el trabajo ya que refiere que cuando un medio propone un tema, logra influir en
el estilo de vida de la sociedad.
El ámbito temático elegido para la investigación de este informe fue el
Femverstising, este término nace en el 2014 durante la Advertising Week de la
mano de SheKnows Media en ese evento se planeaba como podrían poner el
empoderamiento en pauta publicitaria; Skey (2015), señala que el femvertising
se define como “publicidad que emplea talento, mensajes e imágenes profemeninas para empoderar a mujeres y niñas”, nos habla de una publicidad de
empoderamiento, que permitirá que tanto las mujeres como las niñas se puedan
sentir empoderadas y protagonistas.
Según Carrillo (2006), este concepto es relativamente nuevo, se originó
en Estado Unidos y viene de dos términos que son Fem (feminismo) + vertising
(anuncio publicitario) este nuevo termino busca definir una nueva forma de
generar publicidad ser un tipo de publicidad pro femenina que este a favor de las
mujeres, que luche por sus derechos, por demostrar que todas las mujeres son
iguales y que siga en pie de lucha hasta terminar con los estereotipos femeninos,
este término posee una onda feminista. Como lo menciona la web de Puro
Marketing, esta nueva revolución de la publicidad no solo aumenta ventas que
es lo que más valora un cliente, también ayuda en lo social, logra sensibilizar y
logra que las mujeres sientan suyo, se logran identificar con lo que ven y se
sienten bien con lo que perciben.
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Para poder comprender nuestra primera categoría que es representada
por la publicidad como estereotipos femeninos primero debemos conocer que es
un estereotipo.
Según Ventocilla (2006), los estereotipos son creencias o ideas de cómo
debe verse, vestirse o actuar una persona y que se ve reflejado en nuestro día a
día. En nuestro país los estereotipos de la mujer en la publicidad no han
desaparecido solo han logrado adaptarse un poco más a la realidad. Logrando
así formar nuevos estereotipos. Además, Garrido (2007), explica un poco más
acerca del proceso de creación de un spot, indica que, en la actualidad al
momento de plantear la idea, el redactor creativo y el director de arte suelen
representar interacciones sociales y se logra ver más trato igualitario entre
géneros, cosa que no se veía décadas atrás, por ello se dice que la publicidad
está evolucionando junto con la sociedad.
Un ejemplo claro seria como lo que ha hecho Pilsen Callao, ha
evolucionado se ha vuelto inclusivo, las campañas están representando a las
mujeres y tal como lo menciona uno de sus spots que habla de la igualdad,
estamos acostumbrados a escuchar que un comercial lo narre un hombre y por
eso la narradora indica “no te has dado cuenta que este comercial lo está
narrando una mujer”, así como Pilsen hay muchas marcas que ya están
uniéndose al femvertising ya que ayuda a generar mayor identidad de marca.
La primera categoría se divide en tres subcategorías y son:
Mujer independiente: Según García y García (2004), es referirse a una
mujer fuerte, madura, luchadora, que busca salir adelante muy independiente de
su edad, es una mujer que tiene claro lo que quiere y lo que busca, sus valores
son firmes y tiene una personalidad única. Ser independiente sería sinónimo de
poder tener libertad en todos los aspectos, no depender de nadie, ser
responsable por sí misma.
Mujer Moderna: García y García (2004), señaló que una mujer moderna
es aquella que está al tanto de las nuevas tecnologías y de la moda, está al tanto
de lo que sucede en cada momento, es una mujer que esta siempre conectada.
12
Un ejemplo de ello es que ahora vemos que hay mujeres que son líderes de
importantes empresas.
Mujer profesional: Según García y García (2004), una mujer profesional
muy aparte de tener diversos conocimientos es aquella que demuestra ser
competente en todos los ámbitos de su vida, que logra llevar tanto su vida laboral
como su vida familiar al éxito. Los papeles se han modificado y las mujeres no
sólo buscan una familia para sentirse completas, sino también buscan crecer
profesionalmente y ello lo saben relacionar bien con su compromiso familiar.
La segunda categoría seleccionada es Igualdad de Género:
La UNESCO nos indica que “la igualdad de género es que se respeten los
derechos y oportunidades de ambos sexos por igual, también indica que tiene
una responsabilidad social, nos indica que esta igualdad es para todos los
ámbitos para que así los medios se den cuenta que no debe de haber más
estereotipos o mensajes denigrantes para así tener bienestar social”. (2014,
p.105). Es por eso que con el pasar del tiempo las mujeres han ido escalando en
puestos donde antes era imposible que los liderara el género femenino, ahora
podemos verlas como ejecutivas, CEO de empresas, representantes, lideres,
etc.
La segunda categoría se divide en tres subcategorías denominadas
Política e igualdad: Según la Organización Internacional de Trabajo
“Debemos también hablar de ello ya que significa que se deberían de formar más
grupos políticos liderados por mujeres que logren así hacer escuchar sus
necesidades, se deberían de abrir lugares especializados para que las mujeres
puedan tener mesas de diálogos. (2013, p. 23). Esta organización recomienda
animar a las mujeres a participar en grupos políticos y de espacios públicos, se
debe hacer recordar que en Perú muchos movimientos feministas están logrando
ser escuchadas, lograron visibilizar el maltrato a la mujer, todo eso siendo parte
de un colectivo que busca un bien común. La sociedad peruana le tiene miedo a
que mujeres ocupen cargos de poder, un claro ejemplo de ello es que, de los
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130 congresistas, solo 34 quiere decir que menos del 50% son mujeres. La
igualdad en la política también tiene que ver con la confianza y el respaldo que
les da la sociedad a las mujeres y por lo visto aún no hay mucha.
Derecho e Igualdad: Según Flores (2016), explicó que la subcategoría
jurídico política de la igualdad (derecho e igualdad) no toma en cuenta las
diferencias, quiere decir que la igualad de derecho es la igualdad ante la ley. Se
puede decir que es ser vistos iguales tanto hombres como mujeres ante la ley,
las sentencias ante delitos deberían ser las mismas, pero aún se observa
desigualdad en temas sociales.
Igualdad económica: Organización Internacional de Trabajo indicó que “se
entiende que tanto hombres como mujeres deben de ganar lo mismo si
desempeñan las mismas funciones, pero lamentablemente existe la brecha
salarial, quiere decir que sea el trabajo que sea los hombres siempre ganaran
más que las mujeres, la diferencia es de un 21.6%”. (2013, p.31). En la última
década las mujeres se han ido uniendo al mercado laboral por diversos motivos,
ya no se queda en casa a hacer labores del hogar, sino también puede ser vista
como sustento de su familia y llegan a ser jefas de sus hogares.
La tercera y última categoría se ha denominado empoderamiento
femenino y consta en:
Carrillo (2016), indicó que el empoderamiento femenino viene de la mano
con la inserción de las mujeres al mundo laboral, se logra ver un papel totalmente
diferente en las representaciones de las mujeres en el mundo de la publicidad,
actualmente hay spots que buscan promover la igualdad, que logran construir
apoyo y no buscan destruir autoestimas femeninos, que logra hacer que las
mujeres se proyecten a algo más y no las encasilla en papeles de ama de casa,
hay marcas que logran y otorgan a las mujeres un trato igualitario.
La última categoría se divide en dos subcategorías:
Toma de decisiones: Para definir nuestra subcategoría, la Fundación para
el Desarrollo Socioeconómico (2011), señaló que el tomar decisiones viene con
asumir riesgos.
14
Formas de expresión: Según indica Prestes (2016), existen diversos tipos
de formas de expresión, por ejemplo, durante 1990 existieron diversos
movimientos sociales que ayudaron al empoderamiento de la mujer, estos
movimientos luchaban por acabar con la desigualdad, es por eso que la mayoría
de las representantes feministas aparecen durante ese año. Por ello, el
empoderamiento femenino se expresa por medio de las artes plásticas, cine,
publicidad y redes sociales.
La respectiva categorización está planteada en una matriz, ubicada en el Anexo
3, el cual pretende resumir las ideas base de este informe de investigación.
15
III. METODOLOGÍA
3.1 Tipo y diseño de investigación
Según Baptista, Fernández y Hernández, definieron el enfoque del estudio
cualitativo, como: “El objetivo principal del enfoque cualitativo es la “extensión o
ampliación” de la información [...] para que el investigador construya creencias
suyas enfrente del fenómeno estudiado, ya sea un conjunto de personas o un
proceso único”. (2014, p.10). Se denomina así porque se utilizó la técnica de la
recolección de datos a base de interpretaciones propias del autor es decir que
para obtener los resultados será en base a las palabras y perspectiva de la
investigadora. También se recomienda el uso de este método cuando no ha sido
muy explotado, explorado o no existan muchas investigaciones respecto al tema.
Es de tipo básica dado que esta se define como la producción de
conocimientos y teorías con base en la observación de procesos, fenómenos y
relaciones. (CONCYTEC, 2018; Hernández, et al. 2006, González, 2004). Este
conjunto de actividades tiene como finalidad expandir el saber de nuestro
entorno, proponiendo leyes para los objetos de estudio, conservando la
autenticidad de la investigación. La investigación de esta índole solo se basa en
el modelo del análisis simple, cuya idea es solo descubrir resultados y postular
nuevos principios.
Es de nivel hermenéutica, ya que los resultados son determinados por la
posición del autor en base a la solidez y precisión de los datos. Según Cárcamo,
“la refiere como parte del análisis e interpretación del mismo. Requiere de una
fácil comprensión de la muestra de estudio, para obtener los resultados
previstos” (2005, p. 1). Este diseño se basa en la interpretación de los resultados
obtenidos con la ficha de observación que ha sido aplicada al femvertising en el
spot seleccionado.
Por último, el diseño de este informe de investigación es el estudio de
caso, ya que la información procesada será desde un punto de vista analítico,
sobre un fenómeno particular y específico. Castro (2010), menciona que los
estudios de casos reflejan los límites entre el fenómeno y su contexto. Es decir,
son el intento por definir algo de manera sincrética y única.
17
3.2. Categorías, Subcategorías y matriz de categorización
3.2.1. Categorías
•
Nuevos estereotipos
•
Igualdad de género
•
Empoderamiento femenino
3.2.2. Subcategorías
•
Mujer independiente
•
Mujer moderna
•
Mujer profesional
•
Política e igualdad
•
Derecho e igualdad
•
Igualdad económica
•
Toma de decisiones
•
Formas de expresión
3.2.3. Matriz de categorización
La matriz de categorización apriorística se encontrará en el Anexo 3.
3.3. Escenario de Estudio
El escenario de estudio es la ciudad de Lima que es donde actualmente
reside la autora y por ende es el lugar donde se recolectará la información que
constará de analizar un spot publicitario de 30 segundos que es parte de la
campaña de la marca Dove y también se contará con la validación de los
expertos que residen en Lima.
Por otro lado, en el país los casos de violencia de género se pueden
vincular como contexto y añadido a ello la cultura machista que hay en la
sociedad peruana, es por eso que se presenta al femvertising, que es la
publicidad que busca empoderar a las mujeres como la contraparte de esta
problemática.
18
Se sabe que la publicidad es una herramienta bastante usada como
constructora de estilos de vida y de conducta, que busca lograr ingresos a quien
lo está financiando, pero también se la conoce por su rol activo en la sociedad.
3.4. Participantes
La presente investigación inicio a partir de la observación del spot
publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove, como se sabe esta marca
es de las pioneras en romper estereotipos y por apostar por las mujeres reales,
una de las frases que los caracteriza en su portal web es “La belleza no se define
por su forma, tamaño o color”. logrando hacer alusión que cada persona es libre
de denominar belleza de acuerdo a su perspectiva, la belleza para la marca es
una belleza de construcción que cada quien la construye a su manera, esta
investigación se lleva a cabo para poder entender el rol del femvertising en la
sociedad y en su lucha por acabar con los estereotipos impuestos por la
sociedad, dicha observación servirá para ejecutar de manera satisfactoria el
análisis de la investigación.
De la misma manera se acudieron a los textos, artículos y las fuentes
bibliográficas en general, que ayudo a obtener la información clara y necesaria
para la elaboración del análisis.
De toda la literatura revisada se logró obtener la información precisa para
lograr la elaboración del instrumento. Luego de ello se llevó a cabo la elaboración
de la ficha de observación en relación a las categorías designadas.
3.5. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
La técnica para este trabajo fue la observación, definida por Fernández
(2004) como la captación de la información organizada mediante el registro de
las características o comportamientos de una serie de elementos (p. 84). Es
decir, es el análisis de una muestra de estudio, el cual se basa en la descripción
e interpretación de sus cualidades.
En cuanto al instrumento con el que se llevó a cabo esta investigación fue
la ficha de observación, detallada por Ortiz (2004) como la estructura de los
19
aspectos que se preverán para registrar el fenómeno de la observación. Dicha
elaboración será la que guiará esta investigación para la obtención de los
resultados, cuya validez y fiabilidad es necesaria, por eso se buscó la evaluación
de tres expertos con conocimiento en temas de publicidad y audiovisuales.
3.6. Procedimientos
Para realizar la investigación se realizó una búsqueda exhaustiva de
antecedentes y artículos que hablen sobre el tema a tratar, primero se halló el
ámbito temático que sería objeto de estudio y con ello se elaboró la matriz, para
así poder dividirlas en categorías y sub categorías, junto con los conocimientos
obtenidos de la investigación previa se logró seleccionar los criterios que
ayudarán para la mayor precisión de la ficha de observación. Luego de la
recolección de datos, se elaboró el instrumento en este caso la ficha de
observación, que posteriormente será evaluada y juzgada por expertos en el
tema.
3.7. Rigor Científico
Según Hernández (2014). Es el cumplimiento de criterios específicos de
la investigación cualitativa para que cuente con validez científica, sea efectiva y
verás.
Para lograr esta validez se utilizó el coeficiente V de Aiken, señalado como
la computación de los datos obtenidos entre la valoración de un conjunto de
jueces y una serie de ítems (Aiken, 1980, p. 955). Dichos puntajes pueden ser
dicotómicos, es decir recibir valores de 0 a 1. Para que el instrumento pueda
aplicarse el resultado de la formula debe de ser mayor de 75% de lo contrario no
podrá ser aplicado. Para ello se hizo uso de la siguiente fórmula:
V= s / n(c-1)
Tabla 1: Formula V de Aiken
20
Donde:
S: La suma de si
SI: Valor asignado por el juez i
n: número de jueces
c: Número de valores de la escala de valoración
3.8. Método de análisis de información:
El método utilizado es el análisis cualitativo de los datos, que se darán
mediante la observación, es un proceso sistemático que comprende en darle un
valor a cada una de las categorías propuestas.
La información será dada desde el punto de vista de la autora, pero será
sustentada mediante citas, trabajos previos, artículos científicos que hayan
ayudado a la construcción del marco teorico. El análisis de esta manera,
compuesto de examinación de la muestra de estudio y en sus componentes, sus
cualidades, características y propiedades.
3.9. Aspectos Éticos
El presente informe de investigación está basado en el formato APA
designado por la Universidad Cesar Vallejo, para utilizar diferentes tipos de
conceptos y definiciones de diferentes autores, manteniendo un respeto por la
autoría de las citas utilizadas, de igual se recolecto la bibliografía siguiendo el
manual. Se citaron todas las fuentes que ha sido consultadas, respetando así la
propiedad intelectual de los otros autores consultados.
Asimismo, el presente informe contó con el apoyo de tres profesionales
en la validación de instrumentos, el informe de investigación se realizó con la
seriedad y el compromiso necesario para así contribuir al ámbito de las
comunicaciones y a futuros interesados en el tema tratado.
21
IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
FICHA DE OBSERVACIÓN: ANÁLISIS DEL FEMVERSTISING EN EL SPOT PUBLICITARIO TU CABELLO, TU
ELECCIÓN DE LA MARCA DOVE, 2020
SPOT PUBLICITARIO:
FECHA: 29-09-2020
TU CABELLO, TU ELECCION.
ÁMBITO
TEMATICO
Auditoria propia
SUB
CATEGORIAS
CATEGORIAS
CRITERIO 1
Aguerrida
Mujer
Independiente
Nuevos
Madura
CRITERIO 2
Edad: 24 Años
SE
NO SE
PRESENTAN
PRESENTAN
Física
X
Emocional
X
Biológica
X
Emocional
X
Emprendedora
X
Exploradora
X
M
Trabajadora
X
V
Pujante
X
Mujer de negocios
X
Autonomía
X
Acción en
conjunto
X
Identidad
X
Feminismo
X
Oportunidades
X
F
Estereotipos
E
Mujer Moderna
Mujer
E
Profesional
R
Política e
Igualdad
T
I
S
Igualdad de
I
género
Igualdad de
derechos
N
En el presente spot se
logró ver a 4 mujeres,
que se encuentran en
diferentes etapas de la
vida y edad.
Se logró ver a mujeres
emprendedoras,
trabajadoras
y
exploradoras.
En este spot se logró
ver a una mujer de
negocios y aguerrida
En las imágenes del
spot se logró ver a las
mujeres de manera
autónoma, que
evidentemente
trabajan en acciones
conjuntas.
En el spot se logró ver
la identidad muy
marcada que ellas
deciden como verse,
además de mostrarse
empoderadas.
G
Igualdad
económica
Empoderamie
nto Femenino
Toma de
decisiones
Formas de
expresión
Brecha salarial
X
Inclusión
X
Participación
X
OBSERVACIONES
En el spot se logró ver
a las mujeres con
oportunidades
laborales, pero no se
logra evidenciar si hay
problemas de brecha
salarial
Fue
evidente
la
inclusión
y
la
participación femenina
Redes Sociales
X
Lugares de Diálogos
X
En este spot no se
mostraron a mujeres
liderando formas de
expresión más que
las que eran
físicamente notorias
(Tatuajes, cabello
colorido)
Tabla 2: Ficha de observación del spot publicitario, tu cabello, tu elección de Dove.
23
CATEGORÍA
INTERPRETACIÓN
Dove, en su campaña Tu cabello, tu elección; mostró a cuatro
mujeres en diferentes etapas de sus vidas, mostro a una mujer
trans, una madre de familia con su bebé, una adulta mayor y una
jovencita, que evidentemente derrochaban independencia, las
mostró
aguerridas
y
maduras,
tanto
físicamente
como
emocionalmente. Este spot mostró a las cuatro mujeres como
mujeres modernas debido a que las visibilizó como trabajadoras,
Nuevos
al ver a la mujer trans y a la madre nos damos cuentan que están
Estereotipos
en un ambiente laboral o en camino a alguno; se logra ver que
muestran a las mujeres como aventureras debido a que mostró
a la adulta mayor como una mujer que ama hacer deportes
extremos en este caso el surf y que disfruta hacerlo. En primera
vista se logró ver que son mujeres profesionales que están
posicionándose en el mundo laboral (como es el caso de la
cuarta joven que parece ser estudiante) o que ya cumplieron con
ese mundo (como es el caso de la adulta mayor). Además, lo
agradable de este spot es la implementación y el reconocimiento
de una mujer trans como “mujer” ante la sociedad, ya que en
nuestra realidad aún es un tema desconocido.
Dove nos mostró que las mujeres ya no solo se encasillan en los
que es “de mujeres” sino que buscan ir más allá, por ejemplo la
primera protagonista es una mujer transexual que está yendo a
trabajar, quiere decir que cuenta con un trabajo, y eso es
netamente igualdad de género y oportunidades, la segunda
Igualdad de
protagonista está dando de lactar a su bebé en una biblioteca
Género
cosa que en la sociedad aún es algo que genera disgusto, en el
spot se difuminó a la mujer que sale de fondo así que no se puede
apreciar si su rostro es o no de sorpresa, además que el audio
del spot indica “nos enseñaron a ser discretas”, es sinónimo de
ocultar ciertas cosas de la naturaleza femenina como es
amamantar, pero Dove lo está visibilizando para volverlo natural;
la tercera protagonista es una adulta mayor que está realizando
un “deporte para hombres”, en la sociedad en la que vivimos
hacer deportes que no sean delicados te tildan de “machona”
24
pero en este spot no lo percibimos de esa manera; la última
protagonista es una chica que sonríe al mundo y luce orgullosa
su cabello de color azul que igual la hace verse hermosa. Se
logró evidenciar la autonomía, la identidad y el empoderamiento
en cada una de las protagonistas.
Por otra parte, en este spot no se logró evidenciar la diferencia
de la brecha salarial que es un tema muy marcado en las
sociedades.
Dove siempre marca el empoderamiento femenino y en este spot
no ha sido la excepción, se logró ver la inclusión, es lo que más
resaltó ya que se ve a mujeres que no son las típicas que salen
Empoderamiento
en comerciales de televisión o anuncios publicitarios en general,
Femenino
se logró ver que las mujeres participan en diferentes acciones de
la vida y que el ser mujer no las limita o las vuelve dependientes.
Es importante resaltar que en este spot no se logró ver a las
mujeres expresando sus opiniones en redes sociales o foros,
pero si se logró ver la expresión corporal y muchas veces eso
indica mucho más.
Tabla 3: Ficha de interpretación del spot publicitario, tu cabello, tu elección de Dove.
A continuación, se muestran los resultados obtenidos bajo la técnica de la
observación, para ello se utilizó una ficha de observación realizada
específicamente y de manera detallada para analizar el spot publicitario; “Tu
cabello, tu elección” de la marca Dove. Los resultados obtenidos de esta
investigación fueron los siguientes.
En la categoría Nuevos Estereotipos, se observó la presencia de las
subcategorías: Mujer independiente, Mujer moderna y Mujer profesional.
Durante todo el spot publicitario se logró ver la presencia total de las
subcategorías, cabe señalar que se le tomó un mayor énfasis a Mujer
Independiente ya que se logró visualizar que las protagonistas no dependían de
nadie, ni de nada, a su vez se logró evidenciar que eran maduras tanto física
como mentalmente. Asimismo, las otras dos subcategorías no se quedan atrás
debido a que tuvieron una presencia bastante marcada y fácil de notar. Ante
25
Mujer Moderna se pudo evidenciar que las protagonistas eran mujeres que
tenían un trabajo, eran emprendedoras y les gustaba explorar nuevos rumbos.
Por otra parte, en la subcategoría de Mujer Profesional cabe recalcar que se
logró apreciar que son mujeres que buscan salir adelante y además tienen pinta
de ser capaces de emprender un negocio o proyecto que se propongan.
Asimismo, en la categoría de Igualdad de Género, luego de analizar y observar
la relación que tuvo con las subcategorías denominadas Política de Igualdad,
Igualdad de derechos e Igualdad económica, en el spot publicitario “Tu cabello,
tu elección” de Dove, se pudo establecer que las subcategorías dominantes
fueron las de Política de Igualdad e Igualdad de derechos esto debido a que en
el spot se pudo observar a las mujeres de manera autónoma y la oportunidad
que ellas tienen de estar laborando; a su vez, se pudo observar que ellas deciden
donde y como desean estar y ya no se las visualiza de manera dependiente.
Asimismo, cabe recalcar que se puede visualizar a una mujer transexual que se
encuentra trabajando, lo que significó un énfasis a que en el spot hubo intención
de evidenciar la igualdad de derechos. Por último, en Igualdad Económica, se
logró ver que hay igualdad de oportunidades, pero no se logró establecer si
existía una brecha salarial que es un tema bastante criticado y analizado en la
realidad de las mujeres.
Por último, en la categoría Empoderamiento Femenino y su relación con las
subcategorías correspondientes que son Toma de Decisiones y Formas de
Expresión, se pudo evidenciar que en el spot publicitario sólo se visualizó que la
subcategoría predominante fue la de Toma de Decisiones, pues se apreció que
hubo inclusión y fue bastante significativa, debido a que durante el desarrollo de
todo el spot se logró ver a mujeres que son diferentes a las típicas modelos que
salen en los comerciales, asimismo se logró ver que hacen garra al hecho de ser
mujeres y que eso no las ha limitado a lograr sus objetivos; es importante señalar
que en el spot no se vio la presencia de la subcategoría Formas de Expresión.
Este trabajo de investigación tuvo principal propósito analizar cómo se presenta
el femvertising en el spot publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove,
2020. Por ello se discutieron los resultados obtenidos mediante la ficha de
observación con los objetivos específicos de la investigación.
26
Según la teoría de la mediación social que ha sido propuesta por Martín Serrano,
indica que la información brindada, realizada y entregada en diversos medios
puede llegar a contribuir a la sociedad realizando transformaciones sociales,
además en la publicidad se utilizan diversos métodos para poder llegar a su
público objetivo, de esta manera logrando que inconscientemente estos
mensajes influyan en la vida y la toma de decisiones de las personas o
consumidores. Asimismo, otra de las teorías que guarda relación con la presente
investigación es la teoría de usos y gratificaciones que indica que las masas
pueden proponer y elegir nuevos medios de comunicación, además los
categoriza como entes participativos e independientes al momento de decidir lo
que quieren consumir y desde que medio lo quieren recibir.
Durante la búsqueda de información para poder realizar este trabajo de
investigación se logró el hallazgo de siete artículos científicos que sirvieron de
guía para la elaboración de la presente investigación, luego de los hallazgos
obtenidos, se puede decir que el femvetising se presenta mediante los nuevos
estereotipos, igualdad de género y empoderamiento femenino en el spot tu
cabello, tu elección de la marca Dove en el año 2020.
Mientras que para responder la pregunta especifica de ¿Cómo se presentaron
los nuevos estereotipos en el spot publicitario tu cabello, tu elección de la marca
Dove, 2020?, los resultados obtenidos guardan relación con los artículos
científicos de López (2019) y Menéndez (2020), quienes en sus trabajos
indicaron que los spots que analizaron tenían como objetivo mostrar y evidenciar
nuevas maneras en las que las mujeres fuesen vistas por la sociedad,
recalcando así que las consumidoras preferían ver un spot donde no mostraban
a las mujeres en los típicos estándares propuestos por la sociedad, además
demostraron que las campañas analizadas en sus investigaciones habían
implementado nuevos estereotipos a través de diversas situaciones cotidianas,
además de mostrar a las mujeres como independientes al momento de tomar las
decisiones correspondientes a su vida, ambos estudios concluyeron que las
mujeres se sienten más identificadas cuando empiezan a ver a mujeres más
“reales” en la pantalla o en la imagen de un anunciante muy independiente de lo
que este busque vender. Asimismo, esta investigación logró poner en evidencia
que esta campaña de Dove, logró incluir diversos estereotipos de mujeres, fue
27
más inclusivo, además de mostrar a una mujer transexual que vendría a ser un
punto más a favor de la marcha al buscar mostrar la realidad de la sociedad
donde ya no es un mundo cisgénero, sino es una sociedad y mundo más
inclusivo. Logrando así abrir una gran interrogante e invita a otras marcas a
aventurarse en empezar a realizar spots donde se pueda ver y evidenciar los
nuevos estereotipos de la sociedad actual. Además, los estudios tenían como
objetivo demostrar la importancia de revalorizar a las mujeres, de la misma
manera en la observación realizada al spot seleccionado se pudo evidenciar que
era lo que también se buscó al momento de su realización. Ante lo expuesto, los
estudios son acordes a lo que fue percibido por la autora concordando así con el
primer objetivo específico de la investigación que fue analizar cómo se
presentaron los nuevos estereotipos en el spot a analizado.
Lo que respecta a responder la pregunta especifica de ¿Cómo se presentó la
igualdad de género en el spot publicitario tu cabello, tu elección de la marca
Dove, 2020?, en esta investigación se logró evidenciar su presencia y demostrar
que ya a las mujeres no se las encasilla en las cosas “de mujeres”, sino que
buscan y tienen ambición por más, los personajes mostrados en el spot,
demuestran a las mujeres con las mismas oportunidades de un hombre, con las
mismas oportunidades, dependiendo de su edad o condición social, eso se
evidencia en la primera protagonista, mientras que en la segunda se logró ver a
una mujer con tatuajes cumpliendo el rol de madre, pero que también tiene un
objetivo y no solo está en casa cuidando del bebé, luego vemos a nuestra tercera
protagonista que es una mujer de edad haciendo un deporte que sólo es para
hombres, pero ella disfruta de hacerlo y al ver su edad vemos que hay igualdad
y no la han tildado de débil o frágil y por último se logró evidenciar a la joven que
usa el cabello de color diferente, que a pesar de ello está yendo a trabajar o a
estudiar, este spot quiso evidenciar que esta sociedad no crítica por sus
elecciones sino por su nivel e importancia como persona. Este análisis tiene
relación con lo expuesto por las investigaciones de Ruiz et al. (2020), dónde
demostró que el femvertising ayuda a desarrollar la igualdad de género a través
de mensajes a pro femeninos, además Menéndez (2019), indicó que el recurso
de la igualdad de género es uno de los que será más concurridos por la
publicidad porque ante ello se busca demostrar que las mujeres tienen las
28
mismas oportunidades que los varones, ante lo expuesto los estudios son
acordes a lo que fue percibido por la autora concordando así con el segundo
objetivo específico de la investigación que fue analizar cómo se presentó la
igualdad de género en el spot a analizado.
Por otra parte, con la investigación de Torres et al. (2020), no se le encontró
relación a la investigación debido a que el señala que el sexismo publicitario está
muy normalizado y es muy evidenciable, pero en este spot y ante el análisis que
se realizó se verificó que esta campaña publicitaria no ha buscado la
sexualización de sus protagonistas.
Mientras que para responder al problema específico ¿Cómo se presentó el
empoderamiento femenino en el spot publicitario tu cabello, tu elección de la
marca Dove, 2020?, en este análisis, si se encontró referencia directa a ello, se
asegura que en todo el spot se muestra a una mujer empoderada que sabe lo
que quiere y puede obtenerlo cuando ella lo desee. Este resultado general
guardó relación con los estudios de Mamuric (2019) y Kapoor et al. (2019),
quienes señalaron e evidenciaron que cuando una mujer se siente identificada
con el spot o lo que está viendo, logra el empoderamiento y logra tomar las
decisiones que ella crea convenientes, sin la necesidad de recibir aportes o
aprobación de terceros, además de evidenciar que el implemento del
femvertising en las campañas publicitarias es de gran impacto positivo para las
empresas que las usan, ya que logran una mayor recordación y mayor empatía
de las consumidoras y los consumidores, incluyendo también a los potenciales
clientes; por último, se evidenció que el uso del femvertising por parte de las
agencias es por la búsqueda de un bien común para la sociedad y por la
búsqueda de igualdad en ella.
Por último, seis de los artículos científicos guardan una relación bastante directa
con la investigación que se ha realizado, los autores han coincidido en que el
femvertising implementado en la publicidad actual, quiere ayudar a disminuir e
incurrir en la erradicación de los problemas sociales que son bastante
evidenciados, pero a pesar de que el objetivo sea bueno, las agencias, empresas
o marcas que lo usen deben de tener bastante cuidado y procurar que se vea de
una manera sencilla y natural, para evitar así caer en extremismos o apología al
29
feminismo. En este spot analizado, se logró evidenciar diversos escenarios en
los que la mujer cotidiana y real participa, ante ello se hace más fácil la relación
del consumidor y su identificación con el spot y producto.
30
V. CONCLUSIONES
En la última década, en la publicidad el femvertising ha tenido una evolución
bastante visible y que ha trascendido, haciendo así que muchas marcas,
agencias y creativos opten por ejecutar esta nueva corriente publicitaria en sus
proyectos, logrando hacer entender que ahora la publicidad no busca solo a
quien compre productos o crear necesidades como anteriormente se hacía, sino
que busca generar experiencias y satisfacciones para así lograr una cercanía del
consumidor o cliente final, además que este nuevo enfoque publicitario también
busca generar conciencia en la sociedad, aprovechando el gran alcance que
tiene.
El femvertising se presenta en el spot publicitario tu cabello, tu elección
de la marca Dove, ya que dentro de esta campaña que está liderada por un spot
donde el objeto de análisis es una pieza audiovisual podemos ver la presencia
de las tres categorías seleccionadas para el desarrollo de esta investigación que
son los nuevos estereotipos, la igualdad de género y el empoderamiento
femenino.
Asimismo, cabe recalcar que el femvertising es una corriente publicitaria
que puede ser usada para mejorar la imagen de una empresa o producto,
logrando así el posicionamiento por recordación y empatía de los usuarios o
consumidores, además de ser relevante e importante en la sociedad ya que
ayuda a la construcción de la imagen femenina de manera positiva para poder
derribar los estereotipos interpuestos por la sociedad.
En el spot, los nuevos estereotipos se pudieron evidenciar mediante la
aparición de cuatro personajes femeninos, además de ser bastante explicito, es
uno de los pocos comerciales en Perú que muestran a una mujer transexual de
manera libre, a una mujer con tatuajes siendo madre sin tildarla de agresiva, una
mujer mayor haciendo deportes extremos y a una jovencita con el cabello pintado
de colores “no comunes”, logrando así generar un gran impacto con la apertura
en el público que lo ve, además acompaña el video con una reflexión bastante
fuerte que servirá de reflexión y de invitación a analizar lo que esta
“predeterminado por la sociedad” y lograr “volver a aprender”.
Se pudo evidenciar la presencia de la segunda categoría que es igualdad de
género, mediante las diversas actividades que realizaban las protagonistas del
spot, una mujer de negocios, ya que evidencia que no por ser mujer no se puede
ser parte de una compañía o empresa importante, dando mayor peso colocando
32
a una protagonista transexual. También vemos a una madre joven estudiando,
mientras cuida a su bebé, haciendo referencia a que las mujeres no por ser
madres deben de dejar de salir adelante. Adicionalmente, vemos a una mujer
adulta se evidencia en su cabello la experiencia, que está realizando un deporte
arriesgado y que quizás para su edad no es el “adecuado. Por último, vemos a
una chica con cabello de un color poco común que está en la calle luciéndolo sin
ningún tipo de impedimento o critica.
Finalmente,
la
última
categoría
de
la
investigación
fue
el
empoderamiento femenino que ha estado presente en toda la duración del spot
y ha sido bastante claro y contundente, demostrando en la pieza que las mujeres
han tomado sus propias decisiones para poder cumplir y estar donde están,
además de mostrar que no van a parar, que seguirán e invitando a que más
mujeres se sumen. Además, las protagonistas derrochan confianza, firmeza y
sobre todo actitud, esas actuaciones ayudaron muchísimo a reforzar el mensaje
que la marca ha querido enviarle a su público que no sólo es el objetivo, sino que
es un público general, haciendo así más grande el objetivo de esta campaña.
33
VI. RECOMENDACIONES
Luego de los resultados obtenidos durante lo largo de la investigación las
recomendaciones son las siguientes:
Para el ámbito publicitario, se recomienda a las marcas y a las agencias
publicitarias que puedan incluir más mensajes con contenido de femvertising en
sus campañas ya que se ha demostrado que son llamativos y que el público
recibe de manera positiva cuando las marcas se hacen presentes a luchas
sociales, no se hacen indiferentes, sienten de que son inclusivos y que piensan
en todas las partes que conforman la sociedad, además que ello genera mayor
cantidad de ventas, siendo este un punto positivo para ambas partes
intervinientes en la campaña.
Asimismo, se hace la recomendación a los creativos para que puedan
desarrollar mensajes más inclusivos al género femenino y ayuden a derrocar el
estereotipo de sumisa, ama de casa, etc. que tiene la mujer en la sociedad
publicitaria, haciéndoles hincapié en que se debe de tener bastante cuidado con
no sobrepasar la delgada línea de publicidad constructiva e inclusiva con
propaganda alusiva al feminismo y para evitar ello deben de tener en cuenta que
lo que se busca es crear conciencia pero a su vez el principal objetivo va a ser
siempre el posicionamiento y ventas del cliente para el que se está desarrollando
la idea.
En cuanto al tema investigativo, es recomendable que se sigan
realizando investigaciones que tengan que ver con este fenómeno publicitario,
ya que al ser relativamente nuevo, hay muy poca evidencia de sus estudios en
la realidad nacional, es recomendable que se sigan realizando estudios
cualitativos sobre estos temas para poder conocer la literatura y el punto de vista
de autores con conocimientos publicitarios, a su vez que este tipo de
investigaciones sirve para que los creativos publicitarios y las agencias se
enteren de que la implementación de este mensaje es positivo para ellos y para
la imagen de la marca para la que trabajan.
35
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41
ANEXOS
ÁMBITO
PROBLEMA DE
PREGUNTAS DE
OBJETIVO
TEMÁTICO
INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN
GENERAL
¿Cómo
se
presentan
los
OBJETIVOS ESPECIFICOS
se
Analizar cómo se presentan los
nuevos estereotipos en el spot
estereotipos en el
publicitario tu cabello, tu elección
spot publicitario tu
de la marca Dove, 2020.
tu
independiente
Nuevos estereotipos
Mujer
cabello, tu elección
femvertising en el
spot
Mujer
moderna
de la marca Dove, Analizar cómo
el
se presenta el
2020?
presenta
publicitario
cabello,
tu
¿Cómo se presenta
femvertising
la
en
igualdad
de
el
Mujer
profesional
Analizar cómo se presenta la
spot igualdad de género en el spot
Política e
Igualdad
FEMVERTISING elección de la género en el spot publicitario tu publicitario tu cabello, tu elección
marca
2020?
Dove,
publicitario
tu
cabello, tu elección
de la marca Dove,
2020?
cabello,
tu de la marca Dove, 2020.
Igualdad de Genero
elección de la
marca
2020
¿Cómo se presenta
Dove,
Analizar cómo se presenta el
Derecho e
empoderamiento femenino en el
Igualdad
spot publicitario tu cabello, tu
elección de la marca Dove, 2020.
Igualdad
Económica
el empoderamiento
femenino en el spot
publicitario
SUB
CATEGORÍAS
nuevos
¿Cómo
CATEGORÍAS
tu
cabello, tu elección
de la marca Dove,
2020?
Empoderamiento
Femenino
Toma de
Decisiones
Formas de Expresión
ANEXO 1: Matriz de operalización apriorística
43
FICHA DE OBSERVACIÓN: ANÁLISIS DEL FEMVERSTISING EN EL SPOT PUBLICITARIO TU
CABELLO, TU ELECCIÓN DE LA MARCA DOVE, 2020
SPOT PUBLICITARIO:
FECHA: 29-09-2020
TU CABELLO, TU ELECCION.
Auditoria propia
Edad:
24 Años
ÁMBITO
SUB
TEMATICO
CATEGORIAS
CATEGORIAS
CRITERIO 1
CRITERIO 2
SE
NO SE
PRESENTAN
PRESENTAN
OBSERV
ACIONE
S
Aguerrida
Mujer
Independiente
Física
Emocional
Madura
Biológica
Emocional
Nuevos
F
Estereotipos
E
Emprendedora
Mujer Moderna
Exploradora
M
Trabajadora
V
Pujante
Mujer
E
Mujer de negocios
Profesional
R
Autonomía
Política e
Igualdad
T
I
S
Igualdad de
I
género
Acción en
conjunto
Identidad
Igualdad de
derechos
N
Feminismo
Oportunidades
Igualdad
económica
G
Brecha salarial
Inclusión
Empoderamie
nto Femenino
Toma de
decisiones
Formas de
expresión
Participación
Redes Sociales
Lugares de Diálogos
Anexo 2: Instrumento de recoleccion de datos: Ficha de observación
44
Anexo 3: Calculo validez V de Aiken
Ítems
JUEZ 1
JUEZ 2
JUEZ 3
JUEZ 4
JUEZ 5
SUMA
V
Ítem 1
1
1
1
1
1
5
100%
Ítem 2
1
1
1
1
1
5
100%
Ítem 3
1
1
1
1
1
5
100%
Ítem 4
1
1
1
1
1
5
100%
Ítem 5
1
1
1
1
1
5
100%
Ítem 6
1
1
1
1
1
5
100%
Ítem 7
1
1
1
1
1
5
100%
Ítem 8
1
1
1
1
1
5
100%
Ítem 9
0
0
0
0
0
0
0%
Ítem 10
1
1
1
1
1
5
100%
Ítem 11
1
1
1
1
1
5
100%
PROMEDIO
91%
45
Anexo 4: Juicio de Expertos
FICHA DE EVALUACIÓN DE EXPERTOS
Apellidos y nombres del experto: Quispe Serrano Mario Orlando
Título y/o grado: Magister en Periodismo y Comunicación Multimedia
( ) Doctor
(X) Magister
( ) Licenciado
( ) Otro Especificar
Universidad en la que trabaja: USMP y UPN
Fecha: 19 de junio de 2020
TITULO DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN:
Análisis del femverstising en el spot publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove, 2020.
Mediante la ficha de evaluación de expertos, usted tiene la libertad de evaluar cada una de las preguntas
marcando con “x” en las columnas de SI o NO.
APRECIA
ITEMS
1
2
3
4
5
6
7
8
PREGUNTAS
SI
¿El instrumento de recolección de
datos tiene relación con el título de
investigación?
¿En el instrumento de recolección de
datos se menciona el ámbito temático?
X
¿El instrumento de recolección de
datos, facilitará el logro de los objetivos
de la investigación?
¿El instrumento de recolección de
datos se relaciona con los ámbitos
temáticos de la investigación?
¿La redacción de las preguntas tienen
sentido coherente?
X
¿Cada una de las preguntas del
instrumento de medición, se relacionan
con cada una de las categorías?
¿El diseño del instrumento de medición
facilitará el análisis y el procesamiento
de datos?
¿Del instrumento de medición los datos
son objetivos?
X
NO
OBSERVACIONES
X
X
X
X
X
X
9
¿Del instrumento de medición usted
añadiría algo adicional?
10
¿El instrumento de medición será
accesible al sujeto de estudio?
X
11
¿El instrumento de medición es claro,
sencillo y preciso para ser resuelto y de
esta manera obtener los datos
requeridos?
TOTAL
X
Mario Orlando Quispe Serrano
46
FICHA DE EVALUACIÓN DE EXPERTOS
Apellidos y nombres del experto: Orbegoso Castillo Katherine Janet
Título y/o grado: Ciencias de la comunicación
( ) Doctor
( x ) Magister
( ) Licenciado
( ) Otro Especificar
Universidad en la que trabaja: UCV, UPN, UTP
Fecha: 19/6/2020
TITULO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN:
Análisis del femverstising en el spot publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove, 2020.
Mediante la ficha de evaluación de expertos, usted tiene la libertad de evaluar cada una de las preguntas
marcando con “x” en las columnas de SI o NO.
APRECIA
ITEMS
PREGUNTAS
SI
1
¿El instrumento de recolección de datos tiene
relación con el título de investigación?
x
¿En el instrumento de recolección de datos se
menciona el ámbito temático?
x
¿El instrumento de recolección de datos,
facilitará el logro de los objetivos de la
investigación?
¿El instrumento de recolección de datos se
relaciona con los ámbitos temáticos de la
investigación?
¿La redacción de las preguntas tienen sentido
coherente?
x
¿Cada una de las preguntas del instrumento
de medición, se relacionan con cada una de las
categorías?
¿El diseño del instrumento de medición
facilitará el análisis y el procesamiento de
datos?
¿Del instrumento de medición los datos son
objetivos?
x
2
3
4
5
6
7
8
NO
OBSERVACIONES
x
x
x
X
x
9
¿Del instrumento de medición usted añadiría
algo adicional?
10
¿El instrumento de medición será accesible al
sujeto de estudio?
x
11
¿El instrumento de medición es claro, sencillo
y preciso para ser resuelto y de esta manera
obtener los datos requeridos?
TOTAL
x
FIRMA
47
48
FICHA DE EVALUACIÓN DE EXPERTOS
Apellidos y nombres del experto: MORENO LÓPEZ WILDER EMILIO
Título y/o grado:
( ) Doctor
( X ) Magister
( ) Licenciado
( ) Otro Especificar
Universidad en la que trabaja: UNFV
UCV
Fecha: 24 – 09 - 2020
TITULO DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN: Análisis del femverstising en el spot
publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove, 2020.
Mediante la ficha de evaluación de expertos, usted tiene la libertad de evaluar cada una de las
preguntas marcando con “x” en las columnas de SI o NO.
OMBRE Y APELLIDOS: Wilder Emilio Moreno López
APRECIA
ITEMS
1
2
3
4
5
6
7
8
PREGUNTAS
SI
¿El instrumento de recolección de
datos tiene relación con el título de
investigación?
¿En el instrumento de recolección de
datos se menciona el ámbito
temático?
¿El instrumento de recolección de
datos, facilitará el logro de los
objetivos de la investigación?
¿El instrumento de recolección de
datos se relaciona con los ámbitos
temáticos de la investigación?
¿La redacción de las preguntas tienen
sentido coherente?
X
¿Cada una de las preguntas del
instrumento
de
medición,
se
relacionan con cada una de las
categorías?
¿El diseño del instrumento de
medición facilitará el análisis y el
procesamiento de datos?
¿Del instrumento de medición los
datos son objetivos?
X
NO
OBSERVACIONES
X
X
X
X
X
X
x
9
¿Del instrumento de medición usted
añadiría algo adicional?
10
¿El instrumento de medición será
accesible al sujeto de estudio?
X
11
¿El instrumento de medición es claro,
sencillo y preciso para ser resuelto y
de esta manera obtener los datos
requeridos?
TOTAL
X
10
01
FIRMA:
49
FICHA DE EVALUACIÓN DE EXPERTOS
Apellidos y nombres del experto: Nolte Ramirez Flor de María
Título y/o grado: Maestra en Periodismo y Comunicación multimedia
( ) Doctor
( x) Magister
( ) Licenciado
( ) Otro Especificar
Universidad en la que trabaja: USMP
Fecha: 24/09/2020
TITULO DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN:
Análisis del femverstising en el spot publicitario tu cabello, tu elección de la marca Dove, 2020.
Mediante la ficha de evaluación de expertos, usted tiene la libertad de evaluar cada una de las
preguntas marcando con “x” en las columnas de SI o NO.
APRECIA
ITEMS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
PREGUNTAS
SI
¿El instrumento de recolección de datos
tiene relación con el título de investigación?
¿En el instrumento de recolección de datos se menciona el ámbito temático?
¿El instrumento de recolección de datos,
facilitará el logro de los objetivos de la investigación?
¿El instrumento de recolección de datos
se relaciona con los ámbitos temáticos
de la investigación?
¿La redacción de las preguntas tienen
sentido coherente?
¿Cada una de las preguntas del instrumento de medición, se relacionan con
cada una de las categorías?
¿El diseño del instrumento de medición
facilitará el análisis y el procesamiento
de datos?
¿Del instrumento de medición los datos
son objetivos?
¿Del instrumento de medición usted
añadiría algo adicional?
¿El instrumento de medición será accesible al sujeto de estudio?
¿El instrumento de medición es claro,
sencillo y preciso para ser resuelto y de
esta manera obtener los datos requeridos?
TOTAL
x
NO
OBSERVACIONES
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
NOMBRE Y APELLIDOS: Flor de María Nolte Ramirez
FIRMA
50
Jomira Eliana Bendezu Eguis