Por Laura Jiménez.
Comunicación Gráfica Publicitaria. Facultad de Comunicación. Universidad de Medellín.
CAMPAÑAS CON MENSAJES EFECTIVOS una gran forma de emocionar
Un anuncio publicitario está creado para promover un artículo o un servicio a un determinado público, es deber del publicista conocer cómo y a quién le estoy vendiendo; además de ello debe conocer el contexto y el futuro que la sociedad está creando, pues en forma colectiva, los anuncios impulsan un modelo ideológico social completo. La ética de un publicista debe dirigirse no hacia su producto, sino que debe registrarse en dirección al público al que se está dirigiendo. Las imágenes estereotipadas definen lo que la sociedad está esperando de sí
misma, estás definen su desarrollo sicológico y físico. El caso femenino es el que más se hace notar, y por tanto el que más convoca miradas, lo que no significa que sea exclusivo a este genero. El estereotipo de ama de casa ya fue dejado de lado para pasar a una mujer autosuficiente, pero la belleza que encarna la mujer en la socidad sigue siendo una de las principales herramientas de la publicidad, el cómo, lo define la estrategia que deberá adaptarse al contexto en el que se presente el anuncio.
Problematica Por lo menos desde la última década, hemos estado escuchando acerca de problemáticas que están afectando en la sociedad, temas como el Calentamiento Global y el tan advertido Consumismo desmedido, han dirigido la mirada del público en odas direcciones, y hemos encontrado una que se ha implantado principalmente en las audiencias femeninas. La anorexia, la bulimia, la creciente elección por los cosméticos y las cirugías estéticas han creado en el ámbito de la salud un tema muy relevante: El trastorno dismórfico corporal: trata que las personas, en esta caso las mujeres, le prestan una gran cantidad de interés a un defecto corporal que se convierte posteriormente en una obsesión. En 1980, la Organización Mundial de la Salud habla por primera vez de de ella y explica que es una interpretación excesiva de los ideales sociales de la belleza y una sobre evaluación de los procedimientos cosméticos, que el cuerpo constituye en defensa de la ansiedad. Desde que esta problemática se hizo visible, la comunidad volteo la mirada hacia la publicidad, y aunque ésta siguió siendo efectiva, era duramente juzgada y analizada en cada paso que daba, constantemente se veía ante críticas de sucesos y revelaciones de visiones negativas de la sociedad. La capacidad de la publicidad para conseguir sus objetivos, la manera en que lo hace,
o su responsabilidad social y económica, al igual que los usos de los medios, la violencia, la discriminación e incluso el sexismo son críticas que la sociedad le ha inculcado a la publicidad como la real responsable de estos fenómenos sociales, sus argumentos son que esta provee el inicio de todo el fenómeno: crear necesidades de las que se puede prescindir, “mentir” sobre productos y suponer un derroche de dinero son algunos de los bombardeos que la publicidad sufre diariamente. Entonces se convirtió en necesario que la publicidad cambiará su discurso, que está creé mensajes dirigidos hacia lugares más positivos, que el mensaje siguiera siendo la búsqueda de la felicidad, existiera un feedback, proporcionar valor a los clientes y no irrumpiera con el mensaje por un breve tiempo sino que se adaptara a los deseos y el entorno de la audiencia. Comunicar a través de mensajes sobre cumplir deseos y sueños reales y emotivo a los que el público objetivo le atina.
Publicitar con campañas mejor enfocadas A pesar de que aún en el medio no cuenta con toda la apropiación ni la confianza, está una estrategia de elección que va en aumento, trabajar con campañas de tipo social que buscan sensibilizar y entregar información que despierte el interés del destinatario, que más que cambiar la conducta, debe estar dirigida a un cambio de actitud.
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Debe estar reforzada por estrategias personalizadas, enfocadas en tocar un est mulode la audiencias, Maria del Socorro Fonseca y Maria del Carmen Herrera en su libro Diseño de campañas persuasivas (2002) hablan de un estímulo interno, está lo exterioriza en los elementos de su contexto, de forma que él comience a actuar en pro de alcanzar una meta; esta última deberá conocerla como una recompensa por la cual vale la pena transformar mi actuar o mi contexto. Un mensaje mal diseñado, con información errónea o ambigua puede no producir los efectos deseados, por el contrario, puede ser rechazada o estimular otro tipo de conductas en la audiencias. Por tanto al concentrar la estrategia y el mensaje en una problemática actual de la audiencia a la que va dirigida, esta debe ser estudiada al máximo para que todos los componentes de nuestro mensaje se dirijan a un mismo lugar y comunique lo mismo. Cuando tratamos de modificar estereotipos en la sociedad, este no se debe de hacer muy rápido y todo en la marca deberá estar en función de este mensaje, es necesario un periodo de adaptación a las nuevas estéticas para que la audiencia logre comprender el mensaje de la manera que se espera, el mundo idealizado que comprende la publicidad marcará la pauta en el mensaje y en el sentido que la audiencia deberá tomar de ello. La publicidad se ha sustentado en una serie de convencionalismos icónicos que
ha tenido la sociedad a lo largo de la historia, desde lo que es correcto hasta lo que no. Los cánones de belleza de la mujer han pasado por múltiples etapas, así como por aceptaciones que la sociedad le ha dado: en la época Victoriana, una mujer se consideraba bella, al ser de tallas mayores, pues eso significaba que provenía de “buena familia”, cuerpo redondeado, muchas curvas, cintura ceñida, en las que las mujeres empleaban corsé para poder alcanzar el canon de belleza; posteriormente la salud comenzó a ser parte de esta ideología, por tanto sus tallas comenzaron a bajar, en los años 20`s su pecho debía ser plano, cintura no marcada, cabello corto, figura de muchacho; en la época dorada de Hollywood, las mujeres debían de volver a tener curvas, una figura de reloj de arena, grandes pechos, cintura estrecha; en los excitantes y liberados años 60`s, la esbeltez, la delgadez, las piernas largas y delgadas, y la constitución física de adolescente era mejor valoradas; los 80`s no variaron mucho, la mujer debía ser atlética, esbelta y con curvas, alta y de brazos con tono muscular, lo que cambió rápidamente para los 90`s, pues está no debía tener curvas, debía ser muy delgada, piel clara y andrógina; actualmente es valorado un vientre plano, debe ser saludablemente delgada, con grandes curvas y piernas esbeltas. Pero más allá de esto, gracias a una forma de pensar más liberal en la sociedad, hoy la mujer ha venido cambiando a su propio canon de belleza, y a aceptar lo que ella
Laura Jiménez considera aceptable. Al no ser más la ama de casa, ha cambiado su forma de pensar y su visión del mundo y de ella misma, por lo que es un público más sensible al mensaje, no en su proceso de cambio de actitud sino en su aceptación del mismo.
Como transmitir un mensaje a las mujeres. El fin de la comunicación publicitaria era atraer la atención del público lo suficiente para comunicar una información sobre un artículo o servicio, estimular una idea, provocar un deseo que conllevase a una acción, que en un final condujese a la adquisición del producto enunciado. En la actualidad, los anuncios publicitarios requieren mucho más que solo eso, el mayor secreto de muchos publicistas es estudiar a su público tanto como a sí mismo, de forma que cuando se dirija a ellos, sepa cómo hablarles de manera que no solo logre su atención sino que logre un cambio de pensar en ellos. La mujer es considerada como prioridad por ser el grupo más consumidor, numeroso y activo en los intereses del mercado, es destinataria de los mensajes publicitarios y también personaje de la publicidad, una posición que cada vez se vuelve más sólida, pues no solo consume y vende para sí misma, lo hace para productos familiares, del hogar, infantiles y hasta masculinos, en los que establece un patrón que la hace prioritaria en el momento de la creación de mensajes de compra.
Los análisis de anuncios publicitarios han establecido que ya no existe un canon estricto de mujer, pues esta se ha diversificado, por tanto el mensaje transmitido debe estar acorde a ello. Los validadores de los mensajes, así como los embajadores de estos no deben estar regidos por un mismo orden, entre más diversos, más mujeres se sienten involucradas en el mensaje; el mensaje debe ser claro y conciso al igual que emotivo y racional, que les ayude a tomar decisiones a la hora de compra, debe atinarle a la realidad y por un medio accesible para ellas, sea virtual o no. Algunas usuarios de internet consideran que cada detalle debe ser pensado como si se les fuese a conquistar: conocer sus intereses y emociones, saber dar respuesta y hacer ofertas que no pueda rechazar.
Autoconciencia, Autoestima y Autodeterminación. Anastasio Ovejero en su libro Psicología social (2010) menciona dentro de las necesidades de todo ser humano cuatro: Necesidad de pertenencia, Necesidad de una identidad positiva, Necesidad de autoestima y por último la Necesidad de reconocimiento.A su lado está la necesidad que desde los 18 meses desarrollamos todos los seres humanos: la Autoconciencia. Todas estas necesidades son fácilmente explicadas, la primera que aparece es la autoconciencia, la necesidad de conocerse y verse a sí mismos, cuando un bebé logra
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verse en un espejo o en una fotografía e identificarse en ella, cuando logra entender que a quien está viendo es a él mismo es cuando logra una autoconciencia, esta deriva en la necesidad de reconocimiento, cuando ya se distingue no sólo como ser humano sino como persona, tanto por sus rasgos físicos como por su personalidad, de allí nace la necesidad de una imagen positiva de sí mismo, pues debe aceptarse tal y como es, al hacerlo completa la necesidad de autoestima que le permite compensar la necesidad de pertenencia, no solo en un mundo físico, donde veo que existo sino que soy parte como un miembro de una comunidad. Todo ser humano debe pasar por estas, siendo las más importantes la autoconciencia y la autoestima, se es parte de un mundo real y se acepta dentro de ese mismo mundo. La autodeterminación es el paso de la necesidad de autoconciencia al autoestima, donde el ser humano define quien es y quien quiere ser, da los pasos necesarios para identificarse y conocerse a sí mismo dentro de un canon que él pueda aceptar, si la sociedad nos guía a una forma de pensamiento, esta nos lleva también a nuestro deseo de controlar el entorno y apropiarnos de éste, según el mismo autor citado anteriormente, el ser humano toma esa influencia normativa que le da el entorno y se apropia de ella para inventarse y concebirse a sí mismo.
Una forma de aprovechar una problemática y convertirla en activo para sí es algo que la marca Dove puede ejemplificar con facilidad, al tener una línea de productos centrados en la hidratación y cuidado de la piel, las problemáticas sobre los cánones de la belleza y asuntos psicológicos que intervienen en ello, se convierten en una estrategia publicitaria de impacto social que les son de utilidad, pues al tener una imagen positiva y transmitir mensajes acordes, obtienen ventajas de posicionamiento e imagen de marca en los consumidores con mucha mayor facilidad. La agencia Ogilvy & Mather, quien es la encargada de los anuncios publicitarios y de comunicación para la marca Dove, formuló una estrategia que diferenciara a Dove de las demás marcas, aprovechándose de todo un contexto para crear su historia; esta agencia que es reconocida por mensajes emotivos y humanos en sus publicidades logró transformar lo que sería un gran logro para la marca pues la definiría y le otorgaría una personalidad o unos valores que el público aprecia además de que se mantendría en el tiempo. Dove comienza a basar sus mensajes enfocados en “la belleza real” y natural de las mujeres, y se propone como objetivos “construir amor y lealtad a la marca”, al igual que lograr que “girar la belleza en
Laura Jiménez torno a la confianza, no a la ansiedad para las mujeres” un público que define lo que consume y que busca no basarse en estereotipos establecidos, por lo que les comunica un mensaje a las mujeres de que no se basen su forma de verse a sí mismas en modelos de estereotipos, que su belleza está por dentro, al mismo tiempo apoya una fundación en base al autoestima, para convertirse en un agente de cambio, y ofrece una visión más limpia y honesta de sí mismo al público.
Campaña Dove Real Beauty Sketches. Retratos de la belleza real. El anuncio comercial de Dove comienza describiendo quién es Gil Zamora, un retratista desde 1995 del FBI; Zamora está sentado en un ático solo con un caballete y unos sillones divididos por una cortina, y comienzan a entrar varias personas de San Francisco – California, una por una, las personas que ingresan describen el lugar y como lo encontraron a él, “no lo veíamos, él no nos veía”, luego este le pide a una mujer o a un hombre, que describan a la persona que ingresó anteriormente y a sí mismos, él comienza a retratarlos sin ellos notarlo en un comienzo, a medida que ellos describen (tanto su rostro como el de la otra persona) este los retrata, al final cuando terminaba les decía, “Muchas gracias”, ellos se iban y él continuaba sin verlos; muestran el paso del tiempo; y posteriormente se les muestra el resultado a las mujeres (pues solo son retratos de mujeres)
del retrato hablado por ellas misma y por los demás; presentan en pantallas algunas reacciones y estas empiezan a decir lo que sintieron y lo que pensaron al ver los retratos, contestando a lo que él les pregunta “¿te viste más hermosa de lo que señalaste?”, y por último enseñan la reflexión de las mujeres ante los retratos; hasta mostrar el slogan de la campaña “you are more beautiful than you think”tú eres más hermosa de lo que tú piensas; y finaliza con la página de la campaña y el logo – imagotipo de Dove. El mensaje comunicado en su slogan es claro: “you are more beautiful than you think”- tú eres más hermosa de lo que tú piensas, indica a las mujeres que deben valorar más por ellas mismas y por quienes son interiormente que por lo que representa su cuerpo, aprovechándose de una de las teorías que anteriormente mencione por parte de Ovejero; así mismo maneja un mensaje central, no te ves a tí misma con claridad, en todo el comercial refleja que los defectos que las mujeres ven en sí, sólo son vistos por ellas mismas, pues el mundo exterior las ve diferente. Les habla de que estos que ellas ven en sí, no son algo que los demás destacan de ellas, por lo que su sentencia es mucho más cruel de lo que los demás declaran, en otras palabras, son las peores jueces para definir su propia belleza. El mensaje no hizo todo por sí solo, un mensaje es efectivo al dirigirse de la forma correcta a la persona correcta, Falçao Mar-
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Campañas con mensajes efectivos tins y Rubens Fontes categoriza al público en stakeholders, para Dove su público es expectante dependiente pues esperan ser atendidos y bien tratados en el tiempo correcto, que la marca sea sincera, racional y emotiva en sus argumentos; este público femenino es moderno y adulto, que a pesar de no ser una prioridad en sus vidas, la aceptación a su físico hace parte también de lo que piensan de ellas mismas.
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Dove logra transformar esta problemática en una solución de comunicación, que le permite destacarse de otros mensajes persuasivos y logra una imagen más empática y cercana con su audiencia siendo además un agente verdadero de cambio; llevar al perceptor más allá del mismo mensaje requiere una credibilidad e imagen más apta a su público.
Aspectos que refuerzan el mensaje Pocos le dan la importancia a los aspectos técnicos a la hora de construir un mensaje publicitario, aún cuando este es quien respalda el mensaje y le otorga el carácter que necesite, credibilidad, importancia o respaldo científico. El estilo del anuncio de Dove, se dirigió más a un tipo de documental en el que se exhibe fragmento por fragmento la historia; las preguntas, las respuestas, las reacciones y el paso del tiempo se evidencian en el comercial de forma que se logre captar el sentido más real de la historia.
Las transiciones, la iluminación y el sonido para un anuncio comercial como el de sketches debe estar enfocado en comunicar las emociones; los cortes rápidos al igual que los planos generales, medios y detalle ayudan a dar la impresión de un documental veraz y sincero pues se muestra en la captura toda la información que resulte relevante, así como mantener un tono claro y emotivo respaldando el mensaje de la campaña y de la marca, cada tiempo largo en silencio permite dar una carga emotiva al momento de comunicación, al igual que la utilización de música suave pero con tonos altos en los momentos acordes como una nana que carga de emoción la historia; la iluminación clara pero general, respalda la tranquilidad y la sinceridad del mensaje, los pasos de luz y sombra describe el lugar y el tiempo transcurrido; el espacio amplio y solo con los objetos necesarios le da limpieza y centra la atención del público a lo importante, esta utilería debe también comunicar el mensaje con tonos claros y que refleje la iluminación, sin obstaculizar la luz que entra. Por último, cada personaje y su apariencia deberá transmitir un mensaje por si mismo, pues este carga con parte de la historia que se está transmitiendo, esta transmisión del mensaje por medio de los actores tanto en voz en on como en off, deben ser calmadas y tranquilas en lo largo de la historia y cuando esta se torne expresiva, las voces deben serlo también, de forma que las receptoras del mensaje
Laura Jiménez logren captar tanto la emoción como la claridad de las palabras y sientan que están identificadas con los personajes que cuentan la historia. Cada detalle que sea tomado en cuenta se sumará al poder que obtenga el mensaje al ser emitido, y definirá cómo será recibido por el receptor. A pesar de que hay que tener muchos aspectos en cuenta, el mensaje siempre debe ir por un solo camino, cada aspecto que se logre modificar de forma que vaya con nuestro anuncio debe ir en la dirección que marque el mensaje pues este debe transmitirse de forma clara y precisa, que aunque tenga muchos detalles, este no pierda su simpleza y sencillez para la comprensión del mensaje. La elección del equipo de trabajo es una de las decisiones clave a la hora de construir el anuncio, pues este será quien llevará la batuta en el momento de la construcción, en el caso de un video comercial, es el director quien guiará todo el mecanismo. Para Dove, la elección debía ser un director quien en sus trabajos mantuviera la claridad y la sencillez, su director fue John Carey, quien es reconocido por un estilo estético, pues captura las escenas de manera ordenada y limpia centrando la atención de la audiencia en lo que se quiere realmente transmitir.
Impacto de la campaña Dove es una marca de jabones que se introdujo al mercado desde 1957, su atributo diferenciador es el uso de ¼ de crema
humectante, por lo que deja la piel más suave mientras limpias (mensaje de su primer comercial). Para el 2014 adquirió otro atributo diferenciador, su forma de emitir mensajes, como ya ha sido mencionado antes, Dove deja los prototipos de mujer para los comerciales y lanza una campaña bajo el concepto de “Real Beauty” – Belleza real, con esta lanza un comercial institucional llamado “evolution” – evolución, donde marca el comienzo del uso de un mensaje distinto para sus consumidores; se apropia de una problemática social y una crítica a la publicidad para lanzar los mensajes de cómo es la belleza real a la que debemos alcanzar, este comercial además de usos académicos gana premios y logra un impacto reflejado en más de 18 millones de visitas en videos subidos por varios usuarios, en los que cuenta con 35.000 me gusta en la red social YouTube. En 2013 lanza el anuncio comercial del que se ha estado hablando y logra alcanzar en la misma red social casi 163 millones de visitas, 156 mil me gusta en esta red y 275,000 seguidores en Google+; revela su insight “La belleza está dentro y no fuera. Se mira con los ojos del alma no del rostro” con el que se ganan el primer puesto de Cannes YouTube Anuncios Leaderboard al ser el anuncio más visto en línea cada vez según Unilever y gana también un Titanium Grand Prix en 2013 Cannes Lions como reconocimiento. Junto con haber alcanzado sus objetivos para la
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Campañas con mensajes efectivos marca, pues logró el vínculo con su público y que éste confíe y sea leal a sus productos.
Conclusiones Para un público femenino, los mensajes más que racionales, deben apelar a la emoción; darle a entender que la marca se identifica, le entiende y tiene un mensaje para ella sobre un tema que le es personal, esto logra que no solo se logre atraer su atención, que escuche el mensaje sino que el mensaje genere un impacto en ella.
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Este mensaje no se debe tratar únicamente desde un punto de vista sobre la belleza, las mujeres a pesar de haber dejado de lado su imagen de ama de casa, no han dejado de interesarse por los temas que le conciernen a la familia; estos mensajes que se emiten, deben transmitirse iguales a los mensajes sobre su belleza, deben comunicarle a ella algo que conecte su realidad con los deseos que ella ve de sí misma en el futuro; conectar la marca con algo que ella considera correcto y necesario como el autoestima y el autocuidado aproxima y crea un vínculo entre ambos, para que cuando sea el momento de su decisión de compra, esta sea instintiva, no solo como un top of mind sino como elección principal; pues es más importante tener un buen reconocimiento de marca que solo aumentar las ventas. En el caso de Dove, al haber creado una buena imagen de marca por medio de sus mensajes, a logrado que el público no la
vea solo como una marca de productos sino como una marca honesta comprometida con sus consumidores y con el entorno, en la que se puede confiar, una marca que ve y aprecia al por ser tal y como es. Esa imagen que Dove ha creado siempre la ha comunicado y ha mantenido unida desde sus aspectos estéticos, todos sus anuncios al igual que su identidad visual a sido dirigida según los parámetros que desde el comienzo le ayudaron a comunicar y lograr sus objetivos. La paloma, los colores como el blanco y el gris han sido partes de sus principales comunicaciones, tono que se refleja también en sus mensajes a través de en la calidad de la imagen, la limpieza de los espacios y de la carga informativa y el uso de tonos de color de sus anuncios, que mantienen la honestidad y armonía de la marca. Si una marca desea implantar una imagen en pro de un mensaje que desea transmitir, todo en ella debe difundir ese mismo mensaje. Por tanto, cuando se envía un mensaje en una campaña, no solo se debe estudiar el objetivo que la campaña quiere para emitir el mensaje correcto, se debe estudiar al público y su entorno para saber cómo transmitirlo y todo en la imagen corporativa, al igual que en las acciones de la marca deben difundir ese mismo mensaje, poseer un respaldo que demuestre al target lo que queremos emitir. Enviar mensajes positivos ofrece una buena imagen para el público, pues a pesar de que este está conciente que solo es una
Laura Jiménez promoción de una imagen corporativa, los valores que la marca está comunicando de sí vinculan al público con la misma, les hace identificarse y en cierto modo, sentirse orgullosos por apoyar a la marca en sus elecciones de compra. Y es que identificación es lo que más vemos en las publicidades, ya no hablamos solo desde expertos en el tema de nuestro gremio sino desde testimonios con los que el público se ve reflejado, ya que quiere saber si para él el producto es efectivo, si él está conectado con esa determinada marca, si la marca lo comprende. En la campaña de Dove se reconoce el uso de un insight de su público objetivo y una problemática mundial, la comprensión por parte de la marca de la baja autoestima y autodeterminación, logra que el público se sienta escuchado y atendido, ve en la marca una imagen de que esta se preocupa por la sociedad y por sus clientes, que es una marca centrada en la gente, como una marca más humana, como una amiga sabia que le da consejos.
Los valores que la marca está comunicando de sí, logran vincular al público con la misma.
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Referencias
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