Comparación publicitaria entre 7up y Sprite

CINE Y VÍDEO PUBLICITARIOS
Publicidad y Relaciones Públicas
Andrés Lara Garrido

1. Producto elegido: un refresco.

2. Elegir dos o varios ejemplos audiovisuales del tema seleccionado que provengan
de dos países diferentes.

Por un lado, el spot de Sprite previamente seleccionado para el trabajo de clase, que fue
realizado por la agencia argentina Ogilvy & Mather para su difusión por Latinoamérica.
Enlace: http://www.youtube.com/watch?v=edHk8HSd1Dc

Por el otro, un spot de la competencia, 7up, realizado por la agencia CLM/BBDO de
Francia, para su difusión por Europa.
Enlace: http://www.youtube.com/watch?v=dWjhHDPVlN0

3. Comparar a profundidad ambos tratamientos audiovisuales, desarrollando a
profundidad los siguientes aspectos:

3.1 Imagen visual.

a) Grado de iconicidad
El spot de Sprite usa la realidad, es un spot creado exclusivamente con imágenes reales.
El spot de 7up usa como base la realidad, pero su personaje principal es un dibujo
animado, el cual tiene la función de representar el espíritu de la marca, la personalidad
con la que quiere que se sienta identificado el target de la marca. Además, al no ser real
permite saltarse las reglas de la realidad y así dar el toque juvenil que busca PepsiCo.

Ambos tratamientos por tanto, buscan de esta forma conectar visualmente con su
público objetivo.

b) Elementos morfológicos más destacados
- Escenarios: en el anuncio de Sprite, existen varios escenarios, como un bar,
instalaciones deportivas, o un escenario de naturaleza y algunos decorados de estudio y
además cada uno refleja las características de los personajes que aparecen. Mientras que
en el anuncio de 7up, el escenario es único, una plaza pública con una gran fuente en
medio.

- Objetos: la botella de Sprite aparece durante todo el anuncio acompañando a los
personajes, así como objetos que definen a los personajes (indumentaria, vehículos,
accesorios, etc.). En el anuncio de 7up destacan dos elementos, la botella de refresco y
la fuente.

- Personajes: los personajes de Sprite son bastante variados, aunque principalmente
predominan hombres jóvenes, de clase media-alta. Los personajes de 7up son chicos
jóvenes, quizás con apariencia más joven que los del anuncio de Sprite (hasta los 30
años), vestidos con indumentaria veraniega, que al principio del anuncio aparecen con
expresiones de pasar mucho calor. Destaca el personaje de 7up, que es animado y de
color blanco, que lo hace llamativo, además se reconoce rápido porque ha sido un icono
de la marca durante los años 90. En los dos anuncios todos están dentro un contexto
actual, con un aire desenfadado y alegre.

- Color: en el anuncio de Sprite hay mucho predominio del color verde, en la tonalidad
de la marca. En el anuncio de 7up predominan los tonos pastel sobre todo de la gama
amarilla (de esta forma hace referencia al calor), lo que hace que la botella de 7up
contraste mucho cuando está presente en pantalla.

c) Aspectos técnicos más destacados del registro visual
- Articulación audiovisual: no hay saltos del eje de acción ni de raccord, con orden
siempre lineal y duración normal de los planos.

- Planos y ángulos: al principio del anuncio de 7up vemos un gran plano general que
nos sitúa en el escenario y después vemos que se usan planos con bastante angulación,
formando así planos picados y contrapicados, que sugieren tensión, para que
combinados con la expresión de los personajes, que se enfocan en primeros planos, se

acreciente la sensación del mal rato que están pasando debido al calor. Una vez se
resuelve la situación de tensión, los planos se vuelven planos enteros y medios con
angulación normal, que muestran a los personajes disfrutando. En el anuncio de Sprite
se usan planos con angulación normal para no recargar el mensaje, utilizando a su vez
planos medios para enfocar a buena distancia a los personajes y reflejar su actitud y
expresividad, y algunos pocos planos generales, para presentar los escenarios.

- Movimientos de plano: los planos del anuncio de Sprite son fijos, salvo el del
comienzo, que hay un movimiento de grúa para presentar el gran plano general e
introducirnos en la escena ya que después habrá un plano medio del personaje principal.
Poco después en la siguiente escena un zoom in muy discreto, apenas apreciable, con la
misma función de ponernos en situación. A partir de aquí desaparecen dando más
dinamismo al anuncio. En el anuncio de 7up empezamos con ligeros movimientos de la
cámara, que bien podrían ser hechas con cámara al hombro, que siguen de cerca el
movimiento de los personajes y un movimiento de la grúa desde un plano ayudan a
describir la situación de calor. Los planos se vuelven fijos cuando aparece el
protagonista del anuncio, para presentar la solución y cuando la gente empieza a
refrescarse vuelve el dinamismo a los planos para expresar esa alegría, con movimientos
de cámara en mano y travellings alrededor del escenario.

- Dirección de la mirada: en el anuncio de Sprite no hay muchos movimientos de
planos, ni otros trucos visuales, pero la botella de la marca está siempre situada en el
centro de la mirada del espectador, para que la tenga siempre presente durante todo el
anuncio. En el anuncio de 7up hay más recursos: se puede ver algún personaje que con
su propia mirada apunta hacia el sol, también un enfoque-desenfoque donde se pasa de
enfocar a una chica para enfocar al protagonista del anuncio, dirigiendo nuestra mirada
hacia él, ya que va a ser el que lleve el peso creativo del anuncio. El protagonista a su
vez mira hacia el escenario donde sucede el problema y aparece un plano de la ventana
con la chica anterior ocupando el centro del plano, en el fondo y desenfocada, mientras
que justo a su lado aparece enfocada la botella de 7up siendo destapada, saliendo un
gran frescor de ella que llega a cubrir el cristal y también a la chica, lo que por escasos
segundos puede ser bastante sugerente. Al final del anuncio, el protagonista está junto a
la chica bebiendo pero aparece oscurecido, dirigiendo la vista hacia la chica mojada por

el agua, alegre y bebiendo también el refresco, también muy sugerente para el
espectador.

- Montaje: la mayoría de las transiciones entre planos son de salto directo, no sólo por el
dinamismo sino porque en publicidad el tiempo se paga. Al final de cada anuncio hay
transiciones de cortinilla con el eslogan de cada marca. Sprite pone otra muy parecida al
principio del anuncio cuando presenta su punto de vista, con las letras “nadie hace ahhh
después de tomar”, que puede ser debido a que hay una serie de anuncios de la misma
campaña pero con casos diferentes y esto sirve para diferenciarlos.

3.2 Sonidos.
a) Música
Sprite usa música genérica, mediante una melodía de fondo, creada especialmente para
el anuncio, que refuerza el tono humorístico, pues se basa en la repetición del sonido
“la” con un tono de voz forzado de forma cómica.

7up usa un fono para su anuncio, se trata de la canción “Hot in the city”, creada e
interpretada por Billy Idol en 1982. Se trata de un clásico de los 80, reconocible, Billy
Idol fue un ídolo del pop, pero sobre todo la canción encaja perfectamente gracias a la
letra, puesto que retóricamente la situación de calor de las imágenes y el estribillo de la
canción, “hot in the city”, coinciden.

b) Voces
El anuncio de Sprite está narrado en su totalidad por una voz en off con un tono grave,
ya que se quiere hacer transmitir una verdad al espectador. En el de 7up sin embargo,
hay ausencia de voces, el mensaje se transmite por sí sólo mediante las imágenes.

c) Efectos de sonido
Los personajes del anuncio de Sprite eructan cuando la cámara les enfoca. Se puede
escuchar puntualmente un sonido gaseoso, procedente de burbujas del refresco y al
primer personaje emitiendo un “ahh”, motivo del mensaje del anuncio. El anuncio de
7up no tiene efectos de sonido, lo cual resulta curioso, porque sólo apela a la sensación
refrescante con el apoyo visual, pero no auditivo.

d) Silencios
No hay silencios en ninguno de los dos anuncios, en ellos la acción es continua y con
una secuencia lógica sin ningún tipo de giro argumental, por lo que se puede
comprender sin problema el mensaje sin tener que usar este recurso en la narración.

3.3 Valores atribuidos.

En el anuncio de Sprite, el valor principal que se transmite es el de actuar con
naturalidad, que la gente sea abierta y no trate de disfrazar la realidad, ya que eructar es
algo intrínseco a la naturaleza humana y por ello no debe ser visto como un tabú social.

7up por su lado, no sólo refresca sino que trata de difundir una filosofía de vida, sentirse
bien con uno mismo, vivir de forma ingeniosa, divertida y siempre sabiendo lo que uno
quiere (si bebes 7up, tú sí que sabes refrescarte, eres un tipo “guay”).

3.4 Descripción de las figuras retóricas utilizadas.

- Figuras de adjunción:
Por parte de Sprite, se usa la antítesis, ya que su anuncio se opone a la opinión clásica
de que después de tomar un refresco, la persona que bebe emite un “ahhh”,
contrastándola con la opinión que casi todos tenemos en la mente, y es que realmente se
emite un eructo. Esta es la premisa con la que parte el anuncio y que da pie a las
situaciones que se dan posteriormente. Por otro lado, la repetición, pues después de lo
dicho anteriormente se suceden repetidamente varios ejemplos muy similares entre sí,
donde los personajes eructan después de tomar Sprite (la botella de Sprite también se
repite en cada situación).

7up por su parte, realiza una comparación, del anuncio se puede concluir que beber un
7up refresca tanto como bañarse en una gran fuente llena de agua en un día de mucho
calor.

- Figuras de sustitución:
Hay un detalle significativo en los anuncios de 7up en los que aparece Fido Dido y es
que este personaje tiene la cualidad de representar por sí mismo al público objetivo, o
mejor dicho, las cualidades con las que el público objetivo se siente identificado
(juventud, frescura, inventiva, etc.).

3.5 Descripción de la apelación (relación con el espectador).

El anuncio de Sprite es una mezcla entre discurso y relato. Primero empieza por el
discurso cuando se dirige a un personaje que camina por la pantalla, cuando realmente
lo que se interpreta es que se está dirigiendo al propio espectador. Después, aprovecha
esto para contarnos un relato basado en sus argumentos, poniéndonos ejemplos vistos
desde el exterior.

El anuncio de 7up es un relato por completo, el espectador no es apelado en ningún
momento, simplemente tiene que visualizar la historia que se está contando con las
imágenes y dejarse llevar hasta el desenlace.

3.6 Imaginario social.

La publicidad de estos anuncios va dirigida a jóvenes, un segmento del mercado que por
sí sólo es bastante amplio y que además tiene la característica de ser un grupo en
constante búsqueda de identidad, lo que hace aparecer las modas y la búsqueda de
productos bajo la promesa de volverlos seres únicos por el solo hecho de consumirlos.

Según un estudio de la consultora Ogilvy-Crystal hecho en 2005, los jóvenes de
Latinoamérica aprecian la comunicación irónica, sarcástica y los mensajes
transparentes, directos y provocativos. De ahí el mensaje de autenticidad y honestidad
que transmite el anuncio de Sprite (y en el resto de la campaña), nada de estereotipos ni
enmascaramientos de la realidad.

Según la Universidad Complutense de Madrid y la UNED, desde comienzos del siglo
XXI, el joven de las sociedades europeas se encuentra exclusivamente preocupado por
sus necesidades e intereses individuales, indiferente por los asuntos colectivos, rebeldes,
que viven el presente, tecnológicos, abiertos a los cambios, y cuya integración social se
produce básicamente a través del ocio y el consumo. Además, a principios de este siglo
y más concretamente en la fecha en la que se publicaron los anuncios de 7up, se produjo
un boom entre los jóvenes por la moda “vintage”, o moda “retro” y esto lo aprovechó
7up trayendo de vuelta a su personaje tan querido de los 90, Fido Dido.

3.7 Tipología de la comunicación publicitaria desarrollada.
a) Perfil del anunciante
Sprite es una marca de refresco desarrollada por The Coca-Cola Company,
multinacional con sede en Atlanta (Estados Unidos) fundada en 1892, y que se dedica al
sector de la alimentación. Según el Wall Street Journal, obtuvo un beneficio neto de
102.820 millones de dolares en 2010.

7up es una marca de refresco desarrollada por PepsiCo Inc., con sede en Nueva York
(Estados Unidos), fundada en 1890, y que se dedica a la alimentación también. Cuenta
con hasta tres veces más empleados que The Coca-Cola Company pero sus ingresos son
menores, según el Wall Street Journal.

De hecho, la marca Sprite surgió en 1961 como respuesta comercial de The Coca-Cola
Company al gran éxito que tenía 7up en el mercado de refrescos desde 1929.

b) Público al que va destinado
Sprite se dirige con este anuncio principalmente a personas jóvenes, activas, alegres,
frescas, innovadoras, divertidas, espontáneas, que siguen sus instintos, que son abiertos
y directos. Aunque no ha sido indicado, parece que se dirige más a hombres que a
mujeres.

7up se dirige a adolescentes y jóvenes que sean personas ingeniosas, inteligentes,
divertidas, que saben lo que se hacen y con una mente “fresca” para tomar las mejores
decisiones.

c) Tipo de campaña
Ambas son campañas de sostenimiento, las dos marcas llevan ya muchos años en el
mercado disputándose las ventas de los refrescos gaseosos de sabor a limón. Ambas
campañas tienen como objetivo que el público asocie la marca con una serie de valores.

El caso de 7up resulta curioso puesto que después de realizar una investigación se optó
por cambiar la línea que llevaban durante los últimos años y rescatar al personaje que
tanto éxito les había dado en los 90, pero adaptado a los nuevos tiempos y con más
recursos técnicos, lo que les permitiría conectar igualmente con un público joven. Según
Tony Thomas, director de marketing de Pepsi, los padres de estos nuevos jóvenes les
ayudarían a transmitir su sentimiento por la marca gracias a que en su época (los 90)
también vivieron el fenómeno Fido Dido.

d) Estilo de comunicación (informativo/persuasivo)
Ambos estilos son persuasivos, en ningún momento hay información, son productos de
sobra conocidos y lo que se pretende es captar al público mediante argumentos
subjetivos. En el caso de Sprite, la comunicación del mensaje resulta muy original y
llamativa, ya que para la identificación de los valores personales que se quieren
transmitir se utiliza la repetición de eructos en público, cosa que en nuestra cultura está
considerada de mal gusto. En el caso de 7up, se apela al deseo de refrescarse usando
situaciones calurosas que se instalan en la mente del espectador, lo cual no resulta
demasiado original, la mayor originalidad de este anuncio viene más representada por el
personaje, por su ingenio para dar soluciones y la técnica 3D utilizada para darle forma,
en total todo ello provoca un juego visual muy atractivo para el espectador.

3.8 Especificidad del medio audiovisual.

Ambos tuvieron gran representación en el medio televisión, ya que fueron campañas de
gran alcance geográfico (Sprite en Latinoamérica y 7up en Europa) y de esta forma los
números de audiencia que se consiguen son elevados. Cada marca hizo una serie de
anuncios presentando diferentes casos basados en la misma idea, Sprite con verdades
que la gente no se atreve a manifestar y 7up con nuevas situaciones donde Fido Dido

aparece para dar su punto refrescante. También contaron con su lema en sendas páginas
webs de Internet con contenidos interactivos.

Además de esto, Sprite explotó el medio exterior para la campaña. 7up sin embargo,
invirtió en decorar las latas de 7up con la imagen de su personaje y aprovechar que éste
no se utilizaba desde los años 90 para promocionar su vuelta en páginas de prensa y
revistas, simulando gráficamente tratarse de una noticia de gran interés.

- Ejemplos de Sprite, medio exterior:

- Ejemplos de 7up. Spots de TV, lata y promoción de prensa y
revistas:

- Páginas web de Sprite y 7up:

3.9 Concusiones personales sobre las diferencias en el tratamiento audiovisual
publicitario de los ejemplos seleccionados.

Pese a que ambos anuncios tienen un enfoque divertido para así ganarse al espectador
mediante el entretenimiento y el humor, la forma en que plantean su mensaje es bastante
diferente. Sin embargo, sus objetivos son realmente parecidos: el target es el mismo, se
trata de un público joven, un público que consume refrescos, un público que es muy
influenciable porque se encuentra en una edad en la que intentan encontrar valores con
los que identificarse.

El anuncio de Sprite es muy claro al respecto, desde el primer momento nos trata de
transmitir esos valores con argumentos originales bien elaborados y narrados.7up en un
principio parece que sólo trate de vender la idea clásica de refrescarse, pero más allá de
ello, el personaje de Fido Dido en sí mismo también representa unos valores, es un
personaje con personalidad propia, innovador, ingenioso, que sabe lo que quiere y que
ya marcó una época con su “fidosofía” en los 90 y que pretende ser de nuevo una forma
de pensar para los jóvenes.

En conclusión, la competencia en este sector no sólo apuesta por el espectáculo visual y
el entretenimiento, sino que se apuesta por inculcar una serie de valores para enganchar
al público, lo que hoy en día en publicidad resulta clave, las marcas venden más porque
hay gente que se identifica con ellas.

3.10 Bibliografía, fuentes y enlaces a Internet.

- Youtube. Anuncio de Sprite. <http://www.youtube.com/watch?v=edHk8HSd1Dc>
- Youtube. Anuncio de 7up. <http://www.youtube.com/watch?v=dWjhHDPVlN0>
- Industrias La Constancia. Bebidas carbonatadas. Descripción de Sprite.
<http://www.laconstancia.com/?cat=1029&title=Sprite&lang=es&detailprod >
- Sprite. El valor del estilo. < www.Adlatina.com >
- Sprite le apuesta a la espontaneidad de los adolescentes. Blog de conexión central. <
www.conexioncentral.com/blog/2009/04/04/sprite-le-apuesta-a-la-espontaneidad-de-los-
adolescentes/ >
- Historia de Fido Dido. <http://www.fidodido.com/?page_id=4>

- Fido Dido. El personaje de 7up. < www.cuandoerachamo.com>
- Fido Dido returns as face of 7UP. < www.bandt.com.au/news/fido-dido-returns-as-face-of-
7up>
- Fido Dido vuelve al ruedo. < www.pergaminovirtual.com>
- Partizan Midi-Minuit. <www.newtek-europe.com/uk/community/lightwave/partizan2/2.html>
- 7up refresca su imagen. < www.merca20.com/7up-refresca-su-imagen>
- Wikipedia. Pepsico. <http://es.wikipedia.org/wiki/PepsiCo>
- Wikipedia. The Coca-Cola Company. <http://es.wikipedia.org/wiki/The_Coca-
Cola_Company>
- 7up Timeline and history. < www.twoop.com/food_drink/archives/2005/10/7up.html>
- Villafañe, J. y Mínguez, N. Principios de teoría general de la imagen. Editorial Pirámide.
- Wikipedia. Billy Idol. <http://es.wikipedia.org/wiki/Billy_Idol>
- 7UP y su apuesta por recuperar mercado con BBDO. <http://puntox.bitacoras.com>
- Los Refrescos son la bebida más consumida los los jóvenes españoles. < http://blog.ars-
medica.es/los-refrescos-son-la-bebida-mas-consumida-los>
- Mariana I. Valdez. Publicidad y jóvenes: representaciones, valores y desvalores en la salta
contemporánea.
- Mª Luz Morán y Jorge Benedicto. Universidad Complutense de Madrid y UNED. Los jóvenes
como actores sociales y políticos en la sociedad global.
- Angélica Hernández. La moda no pasa de moda. Universidad Sergio Arboleda de Bogotá
(Colombia).

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