DOVE en profundidad.
Hoy analizo la marca de productos de cuidado personal Dove. Una multinacional líder en su sector y con más de 65 años de historia.
Objetivo:
Analizar la marca Dove a través de una serie de indicadores como son análisis PESTEL, fuerzas Porter, DAFO, análisis sectorial y análisis proyectado.
Análisis PESTEL
El análisis PESTEL se lleva a cabo desde un enfoque externo a la organización. Lo que se persigue es ver cómo afectan ciertos factores exteriores hacia la misma. Estos son:
Políticos:
Dificultades con la comercialización de sus productos con el Brexit.
Fábricas geo localizadas en una gran variedad de países.
Las condiciones laborales están reguladas según el país.
El tratado del libre comercio les facilita una gran oportunidad.
Económicos:
Como consecuencia de la pandemia, el aumento de la inflación y las tasas de interés, la capacidad de compra se vió negativamente afectada.
Debido a la demanda de productos de envejecimiento, ecológicos y de aseo, se espera que el mercado de belleza crezca un 2.81% entre 2018-2026.
El aumento de salarios en países en desarrollo repercute positiva y negativamente animando al consumidor y aumentando el gasto, respectivamente.
Sociales:
Cuentan a nivel internacional con un marketing muy potente, centrándose en hacer que las mujeres se sientan mejor tanto física como psicológicamente.
Desde 2010 Dove cuenta con productos de cuidados para hombre.
Recalcan mucho su lema de “belleza real” sin importar raza, color o credo.
Tras duras acusaciones sobre probar sus productos en animales, han reaccionado aliándose con Humane Society International (HSI) entre otros.
Tecnológicos:
Dove cuenta con más equipos de procesamiento y automatización que el resto de los competidores, que mejoran el monitoreo del inventario y la eficiencia de distribución.
Disponen de la tecnología de envasado MuCell que reducen la cantidad de plástico utilizado en el embotellado. También comprimen las latas, misma cantidad, menos material.
Invierten mucho en métodos de ventas y marketing digital.
Ecológicos:
Con la tecnología anteriormente citada, reducen hasta un 15% el plástico y con las latas comprimidas reducen la huella de carbono entre un 25% y 35% utilizando menos transporte.
Su objetivo es reducir los gases del efecto invernadero y los residuos de los productos desechables.
Ha surgido un gran interés en el ambientalismo empresarial.
Mejorar los programas de sostenibilidad ayudan a mejorar la competitividad.
Los consumidores quieren cada vez más que las organizaciones se comprometan con el medio ambiente en todas sus operaciones.
Legales:
Dove cuenta con fábricas en todo el mundo, lo cual hace que estén sujetas a cumplir con copyright, seguridad en productos, salud y seguridad de empleados, etc.
Por ejemplo, en Reino Unido, DOVE debe cumplir con el “act 1979” para ventas de bienes y “act 1977” de términos y condiciones injustos.
También en UK, el gobierno sube cada año el ratio de libras por hora.
Para el análisis PESTEL Podemos concluir que aunque hay connotaciones negativas en algunos aspectos, el balance en general se muestra positivo. A nivel de internacionalización DOVE está consolidada en el mercado, como marca reconocida y una de las más soberanas en el sector.
Análisis PORTER
Con las cinco fuerzas de Porter se plantea un análisis mediante un enfoque interno de la organización. Lo que se busca es estudiar el entorno y establecer una estrategia de negocio.
1. Ingreso de nuevos competidores:
- Pese a que el sector está bastante saturado, DOVE es una de las 400 marcas que posee la multinacional Unilever, por lo tanto en ese aspecto, cualquier nuevo competidor deberá cruzar altas barreras.
2. Rivalidad entre empresas existentes:
- Existe una alta competencia en los mercados de Asia, Europa o EEUU que comercializan productos del cuidado. En 2009 compró una de sus grandes rivales, Sara Lee, como estrategia para lidiar con el resto de la competencia y minimizar los riesgos.
- En la actualidad hay una altísima rivalidad entre compañías debido al bajo costo de cambio de una marca a otra. Su competencia directa son Nivea y Rexona.
- Las barreras de salida serían bastante fuertes debido a la longevidad de la marca contribuyendo con todo un arsenal de equipos tecnológicos, infraestructuras, capital, etc.
3. Productos sustitutos:
- En este caso de sector saturado nos encontramos con un alto riesgo a la vez que un alto volumen de productos sustitutivos como el shampoo de H&S y Pantene, los desodorantes de Palmolive y Veritas o las lociones para el cuerpo de Aveene y Nivea.
- Otros productos con cierto impacto podrían ser los remedios caseros, ecológicos, veganos, naturales, etc., dada la situación actual en auge por la sostenibilidad y medio ambiente, como alternativa a los componentes químicos irritantes o que puede provocar cáncer.
4. Poder de los compradores:
- El poder de los usuarios de DOVE es alto debido a la gran cantidad de productos sustitutos y de la competencia. Para competir con un mercado tan grande deben regular los precios, de lo contrario el consumidor escogerá otro producto similar de menor precio.
- La gran facilidad de acceso a la información de alta calidad también condiciona la decisión final del consumidor.
5. Poder de los proveedores:
- El poder de los proveedores de DOVE es significativo y moderado, esto es, Unilever mantiene buenas relaciones con sus proveedores a gran escala, de papel y petróleo, pero también cuenta con proveedores de tamaño moderado para el resto de suministros.
- Colaboran con las empresas de packaging ALPHA y MuCell, las cuales cuentan con tecnología para reducir el consumo de plástico en la producción.
A nivel interno podríamos decir que se pueden pulir aspectos como invertir más en productos innovadores que puedan hacer frente a la gran oferta que ofrece la competencia así como una buena estrategia de marketing que pudiera hacerles llegar a más público.
Análisis DAFO
Para el análisis DAFO de la marca, compararemos las cinco fuerzas de Porter para obtener las debilidades y fortalezas junto con el método PESTEL para obtener las amenazas y oportunidades. Lo que se pretende es extraer los puntos fuertes y debilidades de la marca DOVE.
ORIGEN INTERNO
Debilidades:
• Muchas marcas del mismo sector
• Influencia negativa de los medios de comunicación
• Regulación de precios respecto de la competencia
• Alta calidad de información, propicia la posible compra de otros productos
• Facilidad para sustituir un producto debido a la alta competencia
Fortalezas:
• Marca fuerte y consolidada en el mercado
• Accesibilidad de los productos tanto en grandes almacenes como en tiendas locales
• Diferenciación de rendimiento y precio respecto de productos low-cost
• Buena relación con los proveedores
• Sostenibilidad como modelo de negocio
ORIGEN EXTERNO
Amenazas:
• Comercio internacional afectado por el Brexit
• Aumento de inflación y tasas
• Imagen dañada por pruebas con animales
• Impacto en publicidad en otras culturas
• Incremento de automatización, aumenta la competitividad de la competencia
Oportunidades:
• Alta demanda de productos de envejecimiento, ecológicos y de aseo.
• Equipos de automatización y procesamiento
• Aumento de relaciones con el libre comercio
• Mejorar programas ambientales para atraer a nuevos consumidores
• Diversidad de negocio en todo el mundo
Análisis SECTORIAL
El análisis Sectorial busca conocer a la competencia, cómo se expresan qué medios usan, cómo actúa. Analizaremos cuatro marcas del mismo sector para conocer su mensaje, su tono/voz, la gráfica del mensaje, etc.
Nivea. Al igual que DOVE, se centra en la salud y en la apariencia real de las personas. Su propuesta de valor enfocada particularmente en la piel, transmite un mensaje de confianza al usuario final. Un gran elemento diferenciador entre otras marcas es que fue pionero en regalar pequeñas muestras al consumidor, aumentando la fidelidad y empatía de éste hacia la marca. Utiliza un tono agradable, delicado, suave, para transmitir la sensación de bienestar y salud. Usan imágenes de personas saludables, con la familia, alegres, pasándolo bien con amigos.
L´Oréal. El mensaje es claro y directo, imagen y belleza extrema. Utiliza un tono seguro, directo, de confianza. Su lema “porque tú lo vales” hace una reivindicación de que todos sus productos son los mejores y por lo tanto valen la pena y te los mereces. Usan una imagen de altos estándares de belleza, súper modelos en sus anuncios así como una imagen gráfica elegante y simple.
H&S. El mensaje: “Tu cabello siempre fresco y sin caspa”. H&S nos comunica una sensación de frescura y salud de nuestro pelo cada vez que lo usamos. Usan un tono moderno, agradable y sencillo para todo tipo de público. Hacen de uso de imágenes tanto juveniles como adultas jugando mucho con la frescura y fidelidad del color azul.
Avéne. Transmiten un menaje de profesionalidad y seriedad en lo referente a las investigaciones de sus productos. Alguna de su publicidad se basa en demostrar y verificar la eficacia de sus productos mediante la investigación. Usan un tono moderado a la vez que desenfadado y resaltan bastante su relación con asociaciones de investigación. Usan una imagen familiar para transmitir sensación de seguridad y cercanía.
Como conclusión a partir de este análisis sectorial, podemos decir que DOVE causó un gran impacto en la sociedad con los primeros movimientos de crítica social hacia el estereotipo de la mujer bella para ser perfecta, lo cual la hizo desmarcarse de la competencia y despuntar en el sector. Cierto es que cada vez más marcas del sector se involucran en la denuncia pero ser pionero y experto en una materia siempre te da ventaja respecto al resto.
Análisis PROYECTADO
El análisis Proyectado de DOVE persigue entender como la ven los consumidores desde fuera y que está transmitiendo como marca.
DOVE se ha ido asentando cada vez más en la vida de las personas ya sea con publicidad con denuncia social o creando productos innovadores para la piel y el cuerpo. DOVE supo aprovechar muy bien las herramientas del marketing y la tendencia de expresar opiniones y hacer denuncia a través de las redes y de plataformas digitales. Si eres mujer y empatizas con sus campañas a favor de fomentar la belleza real, te sentirás identificada y representada por una “organización” que defiende la belleza real de una mujer, por alguien que podría ser “tu amigo” y con el cual conectas muy bien. Ese amigo es la marca. Por lo tanto lo que DOVE proyecta como marca va más allá de geles de baño o de crema natural, transmite alguien de confianza que te hace sentir bien y que defiende tus ideales tan bien como tú. En definitiva, cuida de ti y comparte tus mismas emociones.
Fuentes:
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Llopis García O., Velilla Giménez J. (2020) Principales fuentes de obtención de información e insights, Apuntes UOC.
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Lorduy, J. (2020). La empresa Unilever eliminará combustibles fósiles en productos de su línea de limpieza. La República
https://www.larepublica.co/responsabilidad-social/la-empresa-unilever-eliminara-combustibles-fosiles-en-productos-de-su-linea-de-limpieza-3055373
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Bashin, H. (2018). Marketing Strategy of Dove Marketing91, https://www.marketing91.com/marketing-strategy-of-dove/
Backe, C. (2016). Dove Company History and Review: Real Beauty, Real Soap. Mapleholistics, https://www.mapleholistics.com/blog/dove-company-history-and-review-real-beauty-real-soap/
HSI. (2021). Dove and The Body Shop unite with the world’s leading animal protection groups and call on the EU to save cruelty-free cosmetics in Europe. Humane Society International / Europe, https://www.hsi.org/news-resources/dove-and-the-body-shop-unite-with-the-worlds-leading-animal-protection-groups-and-call-on-the-eu-to-save-cruelty-free-cosmetics-in-europe/